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东风日产:复盘2019 体系力逆势上扬 展望未来 价值力越过“关山”

2020-01-23 03:17  来源:每日经济新闻

    2019年,是车市不平凡的一年。

    销量下滑的寒冬继续蔓延、新能源补贴退坡焦虑未减……跌宕起伏、优胜劣汰、两极分化成为全年车市的关键词。

    尽管国内汽车市场已经连续第二年负增长,但寒冬之中仍有强者。比如,德系车型一直保持着稳定的市场份额、日系车一枝独秀逆势上扬、自主头部阵营的不断向上探索。

    “2019年是车市的一个洗牌年,不少受到冲击的车企是因为缺乏核心的竞争力和强大的体系支撑。”一位汽车行业分析师称。显然,对于一家车企而言,最核心的三个要素分别是:产品、体系和核心价值。这与东风日产总经理陈昊所提出的“产品力、体系力、价值力”的理念不谋而合。

    事实上,东风日产也用市场销量数据证实了这一理念的正确性。2019年,东风日产累计实现终端零售117万辆,同比增长0.3%。在市场占有率方面,2019年前11个月,东风日产开票数市场占有率在合资非豪华阵营中稳步提升至10.9%。

    东风日产乘用车公司党委书记赵书良表示:“展望2020年,大浪淘沙的过程仍将持续,市场份额逐步向龙头企业集中。行业剧烈变革,新技术发展方向混沌未明,所面临的长期不确定性也在增加。在这样的行业大背景下,‘守正’比‘出奇’要来得重要。因为车市‘寒冬’,考验的不仅是车企的积累,更是坚守的定力和创变的勇气。”

    “马太效应”凸显

    根据中汽协数据,2019年我国乘用车累计产销量分别完成2136万辆和2144.4万辆,同比分别下降9.2%和9.6%。车市的“寒冬”仍在蔓延,但产销量降幅已在不断收窄。

    复盘2019年的车市,寒冬并非无差别的全面侵入,德系和日系成为各国别市场唯二增长的两大车系。具体来看,德系车全年累计销量约为516.5万辆,同比增速为4.1%;日系车全年累计销量约为453.6万辆,同比增速为3.4%;美系车全年累计销量约为174.9万辆,同比下滑19.4%;自主品牌全年累计销量约为784.3万辆,同比下滑14%;法系车全年累计销量约为15万辆,同比下滑52.7%。

    “车市在整体下滑,但车企的抗风力各有不同,一些车系的销量和市场份额缩小,与其竞争力和市场认可度有关,市场正在大浪淘沙。”上述汽车行业分析师认为寒冬恰恰是有备而来者展露拳脚的绝佳机会。持有同样观点的人不止一个,陈昊也表示:“每次行业入冬,都是秩序重建的时刻,也是优秀企业拔地而起的时刻。”

    事实上,各个车系的变化背后,并非没有逻辑可言。

    自从车市不断下滑,关于车企体系能力的探讨就越来越多。过去,国内车市快速增长,一些车企也处于高增长的繁荣之中,忽略了长远战略体系能力的培养。当车市低迷来临,部分车企或练就了扎实的基本功也保持着稳定状态,部分车企则处于转型和销量下滑的阵痛之中。

    具体来看,德系的增长离不开南北大众均衡的体系布局,因此部分德系SUV得以攻城略地。而日系的逆势上扬则依靠其战略韧性的优势,因此出现了雷克萨斯加价,亚洲龙供不应求的局面。反之,美系车出现约20%的下滑,部分美系车型需要“以价换量”,这也是因为寒冬之下缺乏灵活的手段和强大的体系。简言之,“马太效应”之所以明显,究其根本是因为体系能力不同。

    不过,细究德系和日系的发展路径,在产品力、营销手法、服务和经销商生态上,日系车企皆有可圈可点之处。同时,由于较高的品牌溢价能力和二手车保值率而受到消费者的称赞,更有望反超德系,并将保持较长一个阶段的红利增长。

    全价值链体系扎根结果

    过去一年,不管是东风本田、广汽本田、一汽丰田、广汽丰田以及东风日产都全线“飘红”,涨势喜人。“为何日系能卖这么好?”成为不少人心中的共同疑问。

    首先,符合消费者需求的产品应该是第一点,不少消费者都反应日系车稳定舒适。例如,轩逸车型的诸多车主都表达了对性价比、空间和舒适操控感的肯定。而轩逸作为东风日产的主力军,全年终端销售约46.6万辆,全面领跑家轿市场。

    若探究深层次的原因,日系车企的全价值链体系能力则是不能绕开的一个关键。“小胜靠智,大胜靠德,常胜靠和。企业生存发展的核心竞争力是尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴,不断夯实全价值链体系实力,始终保持引领,这是市场动荡时期,作为一个主流合资汽车企业的责任与担当。”陈昊如此说道。

    首先,东风日产坚持深入一线和市场,注重数据颗粒度。东风日产认为:“销量是可以预测的,管理的精细化和数据颗粒化是一个永恒的工作。”据了解,东风日产可以进行精确到某天某家4S店某一细分级别某款车型某颜色的销量预测。而基于这样的预测,东风日产对每一个市场占领多少市场份额,都有完善并可执行的计划,从而保证产销平衡,避免某一地区经销商出现库存车过多的情况。

    当然,这后面并非只依赖某一算法,更需要公司总部层面、区域层面、经销商层面,不同颗粒度层层推进、反馈改善、不断迭代的一系列算法,更体现的是体系能力。这些层面也凸显了一家企业对于市场的尊重。

    此外,东风日产也一直坚持着对于客户和合作伙伴的尊重。东风日产对于客户的尊重,主要体现在诸多具体的举措之上。例如,东风日产将6月16日定为面向广大车主家人的“NissanFamilyDay”,并推出一系列感恩客户的主题活动,给予客户真正福利。除此之外,东风日产先后推出了“以旧焕新礼、开年焕新礼等五大福利”“七天品质无忧”“尊享客户服务”等一系列的举措。

    “我们需要在做任何事时都将客户放在心中,从车的概念、生产,到车的上市、销售以及售后等等。客户应该是指引我们公司做出每一个决定的人。”东风日产乘用车公司总经理安东尼·巴瑟斯表示。

    而对于经销商合作伙伴,东风日产建立了一套完善的经销商管理、帮扶体系。经销商的收益早已成为东风日产内部KPI考核的重要指标;经销商风险管理机制也是东风日产发现和防范处理各种经营风险的制度之一;服务改善计划则持续为东风日产的经销商提供新的“造血能力”。因此,在中国车市下滑的背景下,东风日产产销能够保持平衡,库存稳定,离不开采购体系的强大衔接和管理能力。

    回顾成立16年,东风日产一直秉持着“领先半步”的企业精神,在行业不同的发展阶段,始终保持战略的敏捷度,前瞻性建立不同形式的驱动力,推动企业不断前行。

    修炼价值力以越“关山”

    2003~2013年车市的黄金十年是车企“躺着赚钱”的日子,东风日产也是以产品为驱动力;进入2014~2017年,行业增速放缓,这时体系能力则成为车企强大的“后盾”;然而迈入2018年,车市寒冬来临,究竟哪种驱动模式才能破局?

    想要找寻这个问题的答案,或许要将眼光从车企放大至整个商业公司。

    “一些伟大的公司告诉我们,要像守护灵魂一样去守护企业的价值观。”北京大学国家发展研究院教授陈春花曾说过这样发人深省的一句话。显然,如果一个公司的竞争力用10环靶来体现,如果产品力是8环、体系力在9环,那么价值力则在最核心的10环位置。

    例如,微软公司CEO萨提亚·纳德拉一直认为:“为了加快进行创新的速度,我们必须重新发掘自己的灵魂,这是我们的独特内核。”而在国内,价值观也是阿里巴巴的天条。马云曾说:“阿里历史上所有重大的决定,都跟钱无关,都跟价值观有关。”

    显然,企业的成功并非是资产的积累、规模的扩大,而是其文化、精神的凸显。一旦企业失去了后者,很快都会陷入危机之中。

    对此,东风日产已有深刻的认识。在行业不同发展阶段,东风日产始终保持战略敏捷度,先后以“产品力”和“体系力”在市场上赢得先机。未来是企业韧性和战略定力层面的竞争,东风日产更需前瞻性锻造“价值力”的牵引和驱动,推动企业前行。

    现今,车市已经进入深度调整期,由增量时代转向存量时代。车企若想长远发展,就要努力超越产业周期律的限制,进入“第二增长曲线”,这是业内共识。陈昊将东风日产革命和转型升级的过程比作“越关山”,著名经济学家熊彼特说过:“无论把多少辆马车相连接,都不能造出一辆火车,只有当你放弃马车,跳上火车,才能获得十倍的速度。东风日产要实现二次增长,就要‘放弃马车,跳上火车’。”

    在“越关山”这一过程中,东风日产要在六大方面保持引领,包括自我成长、科技创新、智能制造、品牌营销、商业模式、数字转型。例如,以日产智行为核心,东风日产推动全价值链创新升级。据了解,到2022年东风日产将共计投放10款日产智行车型,推动产品智能化进程。在品牌营销层面,东风日产已完成100家智能展厅的翻新改造以及34城EV专区的建设。未来,东风日产还将以每年3~6家的速度加快布局。

    事实上,做大社会价值蛋糕也可以成就一个企业的长远竞争力。在2008~2019年的十一年间,东风日产一直坚持“共创价值,共谋福祉”的企业使命。作为率先设立专业基金会履行企业公民责任的合资企业,东风日产携手中国社会福利基金会、南方周末联合发起“阳光关爱·i读计划”。目前,阳光公益系列行动已走过全国18省50站,爱心里程超8万公里,受惠师生超90万人。如今,在进入“第二增长曲线”的过程中,东风日产还将继续坚持把社会责任置于战略高度。

    总体而言,在产品力和体系力的扎实基础上,东风日产也在不断构筑价值力这条“护城河”。以“尊重”、“引领”、“责任”为核心的企业基本价值观将帮助东风日产在在外界不确定的情况下,保持稳定性。

    对于东风日产的未来,陈昊充满信心:“尽管我们依然经历着彻骨的寒冬。我们相信凭借价值力的牵引,东风日产定能越过面前横亘的‘关山’。所有我们过往所战胜的难,都将成为我们前行的基石。我们相信,伟大的企业都是冬天的孩子,因为每一个冬天的句点,都将是春暖花开。”

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