贝恩发布2022年双11报告：留住消费者比GMV更有长期价值

    本报记者 张敏

    见习记者 袁传玺

    当双11发展到第14年，行业关注的重点开始从高速增长转向长期价值。10月25日，国际知名咨询机构贝恩发布《2022年“双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》称，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值，而阿里巴巴及其天猫双11因成功建立起消费者忠诚度，已经成为行业领军者。

    贝恩报告指出，行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。

    报告以阿里巴巴及其天猫双11为例：截至2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。同时，消费者的购物范围也在不断扩大，在五年内，淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。

    贝恩指出，这一进展得益于淘宝天猫长期以来对消费者体验的投入，包括售前服务、发货、退货和其他售后服务。全面“以消费者体验为中心”让淘宝天猫更能留住消费者。

    今年天猫双11再次印证了“以消费者体验为中心”，除了折扣力度大，天猫双11还在时间节奏上将「不熬夜」进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。

    贝恩报告中还指出，消费者粘性是商家的机遇，当双11发展到第14年，必须从高速增长转向留住消费者。能够留住消费者的平台将为商家创造持久而有差异化的价值。

    阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪日前介绍说，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。可以说，天猫是品牌DTC（品牌直连消费者）模式的首选，品牌实现生意确定性增长的第一阵地，在全面数字化的基础上，淘宝天猫将坚持让商家直接面对消费者，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。

（编辑 何帆 才山丹）