微拍堂欲港股上市背后：市场份额领先 打破文玩交易诸多痛点

    本报记者 许洁

    近日，微拍堂文化创意有限公司（以下简称“微拍堂”）向港交所递交了招股书，冲击“文玩电商第一股”。近几年来，随着文玩在线渗透率的提升，文玩电商市场规模获得了快速增长。微拍堂已是中国最大的文玩电商平台，根据弗若斯特沙利文的资料，2021年微拍堂促成的文玩交易GMV达到人民币405亿元。

    那么，究竟是什么优势让微拍堂拥有冲刺“文玩电商第一股”的信心？

    开创全新商业模式

    “文玩电商市场高度集中，2021年，五大电商平台的市场份额占中国总市场66.7%，微拍堂为中国最大的文玩电商平台，2021年市场份额占比24.4%。中国文玩垂直电商市场也高度集中，2021年三大垂直文玩电商平台的市场份额占比为79.6%，就GMV而言微拍堂市场份额占比62.5%。”一位从业人士告诉记者。

    该人士还表示，作为文玩电商行业的先行者和领军者，基于其超过7年在运营中积累的重要行业见解，微拍堂开创了文玩艺术品直播竞拍的全新商业模式，实现了文玩竞拍行业的线上化发展。

    事实上，传统的文玩交易主要是在线下进行，几乎没有实现数字化。因为文玩并非标准的工业产品，尤其是对于消费者而言，传统的文玩交易在交易细节及产品正品保证方面缺乏透明度。消费者往往难以信任商家，消费者体验也不尽如人意。从商家侧而言，传统文玩市场存在巨大的地理障碍，无法有效且广泛接触C端消费者。因此，缺乏全行业可靠的在线交易平台导致整个行业效率低下。

    微拍堂在招股书中表示，我们为商家（一般为中小企业）提供端到端服务及运营支持，包括一站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训、网店及直播规划建议以及经营咨询服务。并为商家提供精准营销、展示型营销推广工具和会员系统，以助商家提高运营效率及用户黏性。从商业模式来看，微拍堂主要以两种竞拍销售模式让商家在平台上出售产品，即图片竞拍及直播竞拍，透过该等销售模式，用户能够查阅产品的详细数据并出价。这一创新的竞拍交易模式为用户提供了较好的互动和购买体验，并为文玩（作为非标品）参与者提供了参考价格。

    在这样的模式下，微拍堂不但从成立起就获得了一众资本大佬的青睐，还吸引了不少用户的支持。根据弗若斯特沙利文的资料，以2021年相关数据分析，微拍堂平台活跃买家数超过390万，活跃商家数超7.8万，订单总数超8520万笔，单笔订单平均销售金额达475元，活跃买家客单价达10374元，超过62.9%的买家为复购买家。

    微拍堂的收入主要来自佣金、平台服务年费和线上营销服务费，其中以佣金收入为主。2019年、2020年和2021年微拍堂总收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元；年内净利润分别为1.37亿元、5382万元和1.42亿元。并且，2019年至2021年这三年，微拍堂毛利率均保持在70%以上。

    欲打造最受信赖的文玩电商平台

    对于文玩电商平台存在的价值，一位业内人士分析称：首先，其可以通过提供增值服务，如在线鉴定及直播销售，让消费者可更好地了解各产品背后的历史及文化背景。此外，文玩电商平台已扩展至广泛的产品类别，如泛文玩，从而以更实惠的选择涵盖长尾消费者群，为消费者降低进入行业的门槛。

    其次，文玩电商平台可以通过大数据及人工智能技术协助商家将消费者精准定位，从而大幅提高消费者的转化率。

    最重要的还是提高了交易的透明度。产品的价格及相关数据通常在电商平台上有清晰地描述，并由平台运营严格检查。此外，在线竞拍模式，包括图片竞拍模式及直播竞拍模式使消费者能够近距离观察产品状况，从而解决商家与消费者之间的信息不对称问题。在产品保证、产品更换、退货或退款以及在线纠纷排解方面，为消费者提供更可靠的购物体验。

    而从行业的发展趋势来看，未来，随着直播竞拍技术的发展，微拍堂直播竞拍销售将有更多的市场机会。此外，发展人工智能、鉴定技术及其他技术将进一步提升平台的效率及便利性。而在拓展更丰富的产品类别及更广泛的消费者群体后，微拍堂正将消费者覆盖范围逐渐扩展至年轻一代及女性消费者。

    为了抓住行业发展机遇，微拍堂需要储备更多的“弹药”。其在招股书中表示，IPO拟募资用于吸引及留存客户、吸引新商家以及扩展业务和探索新业务等方面。

    值得注意的是，作为高度专业化的文玩平台，微拍堂已建立起一套专业的鉴定服务，旨在提供真品及高质量的产品，并促进制定鉴定服务的行业标准。其推出有证链计划，使鉴定机构能够颁发数字化、可追踪、不可篡改、加密及定制化的鉴定证明。截至2021年12月31日，其与中国20间获认证的鉴定机构建立合作关系，并累计向逾265，000名用户提供超过110万项服务。这么做的目的只有一个，那就是要做用户最信赖的文玩电商平台。

（编辑 田冬）