天风证券发布618大促观察 天猫仍是品牌选择的主阵地

    本报见习记者 董枳君

    作为没有“二选一”的首个大促，2021年618备受关注。

    6月15日，天风证券发布题为“品牌视角看“二选一”之后的变与不变——618大促观察”的研究报告，以品牌的视角以及数据分析展示出了今年618不同于往年的一些特点。天风证券认为，作为“二选一”后的第一个618，以品牌商家视角看，淘系作为品牌的生意大盘的地位没有改变。

    今年的618对于品牌和平台来说，是绝对自由的。今年618竞争加剧、随着内容维度日渐重要，品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势。平台方间竞争加剧，不断适应新潮流趋势，正逐步调整经营模式。

    天风证券指出，市场公平竞争商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面发力。各品牌公司持续推进天猫、京东等平台电商的精细化运营，同时聚焦抖音、拼多多等新电商的深耕布局。根据亿邦智库在本次618大促期间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，受访企业主要来自大促热门行业，包括食品生鲜、服饰、家电、美妆个护、家居、3C等类目，其中电商渠道年销售额过亿企业占比达55.2%。亿邦智库调研结果显示，这些企业于本次618大促主要投放于天猫、京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、国美等多台活动中。

    销售预期上，商家对天猫和京东的平均销售预期最高。根据亿邦智库在本次618大促期间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，天猫预计销售平均占比38.0%-57.4%，京东预计销售平均占比17.9%-29.7%，远远领先于其他平台，抖音预计销售平均占比8.2%-16.3%。

    传统线下渠道销售的产品在线上销售表现抢眼，越来越多的品类触网，白酒，茶叶等商品在大促期间战果亮眼。

    今年的618其中还有个重要的不同是，除了传统的电商企业外，电商直播也已经成为人们熟知的消费渠道，今年的618成为短视频平台全员参战的首个618，进而使得竞争变得更为激烈。最大的看点则在于电商平台和短视频平台在直播这一战场上短兵相接。

    最近几年达人种草、直播带货崛起，明星、名人、企业家、地方政府等进场卖货，直播已经成为行业标配，充斥在活动的每一个角落。从内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链完善，围绕效率和体验及降低消费者的心智成本，包括由传统电商平台转内容化的天猫、京东，以及天然具备流量聚集效应的短视频平台抖音、快手先后均在做流量、资源上的倾斜。

    后二选一时代，不再“唯一”的天猫仍是品牌大促的核心阵地。本次“618”25万个品牌携1300万商品参与大促，同比增150%。

    天风证券表示，天猫是品牌商电商大促最重要的投入阵地，京东、抖音投入策略差异化，天猫和京东则是销售预期最高的平台。根据亿邦智库在本次618大促期间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中：①67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。②资源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台；在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音。③销售规模上，天猫和京东销售预期领先其他平台。

（编辑 李波）