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食饮行业告别“渠道为王” 注重产品成“立身之本”

2020-08-01 06:51  来源:中国证券报

    食品饮料行业推出新品的速度有多快?良品铺子给出的答案是每个月平均推出60个新品。这只是整个行业的一个缩影。在面对充分竞争的行业特性,如何赢得消费者,并被消费者记住,是企业的“立身之本”。业内人士建议,食品饮料行业已基本告别“渠道为王”的时代,企业在注重产品本身的同时,更要紧贴消费的新趋势研发新产品。

    提升新品存活率

    近期举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会,聚焦了食品饮料行业人士的目光。其中,如何创新是贯穿整个大会的主题。

    “每年市场上有很多新品,但是真正活下来的新品可能不到10%。要想提升新品成功的概率,一是要多尝试;二是要迅速迭代,同时快速发现问题并改善;三是精准把脉市场需求。‘产品生根,品牌生长’,新品推出能否成功的关键在于产品本身。”洽洽食品副总裁兼首席增长官王斌在会上表示。

    他说,洽洽食品做坚果,底层的逻辑就是把稀松平常的事物做到与众不同。坚果很常见,在国外被视为粮食作物,与沙拉或者燕麦片配合做成早餐。在中国,坚果被当作休闲食品,但这并不妨碍坚果具有粮食作物的属性,我们想清楚这个逻辑之后,推广起来就更得心应手。

    王老吉数字媒介总监黄良水表示,产品是品牌和企业生存的根基。产品的定位非常重要,主要包含两个层面。一是产品自身的定位,比如王老吉新品刺柠吉,2019年的销售额已经过亿元,这个产品的核心是VC含量高,一罐刺柠吉所含VC成分相当于9个柠檬,这对很多女生非常有吸引力。二是公司对产品的定位,即产品在公司成长中所占的位置。

    “良品铺子有属于自己开发的大数据应用产品,公司通过五年的数据,把旗下所有产品信息进行匹配,包括顾客在微博、小红书、天猫的评论,通过对这些数据的分析,找到可能存在的产品机会。”良品铺子高级副总裁赵刚在做分享时称。

    “例如,2019年,良品铺子对186个产品背后的数据进行分析,再重新调整概念和生产要求,之后上架的商品平均销售量同比增长36%。目前,良品铺子每个月大概推出60个新品,上架之前都会做新品上市概念测试。”赵刚表示。

    延长产品生命力

    新产品的推出保持了品牌的活力,接下来企业面对的是维持品牌的生命力,如何让企业生存的更久。“如何让产品的生命周期超过十年、几十年,甚至更远,就一定要研究产品所在的整个品类的创新,研究的深度与品类的生命周期有关,产业链、竞争壁垒、产品的底层逻辑都是研究的类目。”王斌表示。

    王斌进一步说,洽洽瓜子刚开始的时候是产品的创新,后来在推广的时候加入了文化卡片,并在渠道上做了开箱奖。目前洽洽瓜子的工艺已经做到了第八代,并且中国已经成为全球最大的葵花子产地,从种子的种植到加工和分销,品牌在不断互动的过程中,焕发持续的生命力。“我们希望有一天,洽洽食品的瓜子能够代表中国的休闲食品文化。”

    在渠道方面,赵刚表示,品牌应该重视渠道渗透,哪里有渠道,哪里就应该出现公司的产品,并且还要想办法占据好位置。同时,要让自家的产品和消费者建立直接的联系,通过建立数字化链接,了解消费者的购买路径和购买习惯,将接收到的反馈意见叠加到新产品的更新上,从而开拓出新的消费群体。

    不过,费列罗创新负责人忻斓表示:“现在已经不是渠道为王的时代了,渠道实在太分散,不可能抓住所有的渠道。在消费者纷繁复杂的需求面前,更强调的是产品为王,做到让公司生产的产品永远在消费者的生活中占据位置。通过对产品的包装、产品的定位、产品的价值进行整合,配合消费者的需求进行更新,维持在消费者生活中被需要的位置。”

    迎合消费新趋势

    展望未来,峰瑞资本执行总裁黄海表示,互联网带货是当今最明显的新变化,从品牌成长的角度,其实可以更多的和消费者发生信任连接,各个平台上的KOL(关键意见领袖)是跟消费者建立连接的好方法。

    五芳斋品牌中心总经理徐炜称,今年疫情加快了企业创新的步伐,依托字节跳动、天猫带来的数据分析,主要锁定两大类人群,一类是城市的新中等收入人群,另一类人群是Z世代,这群人追求个性的张扬,对于颜值有更高的要求。

    奥利奥通过网络将自己品牌IP化。奥利奥市场总监陶莉表示,奥利奥生产的T恤、包等产品挂在官网上销量很好,之前饼干在消费者生活中有一定的影响力,但没渗透到消费者的其他方面。“我们想要把这个品牌IP化,以不同的方式进入到消费者生活的更多场景,从长远来看也可以为品牌不断注入活力,未来更多的跨界产品会出现在品牌IP的产品线上。”

    埃森哲上半年做了多轮消费者洞察,通过对近九千名消费者的调研得出新的未来趋势观察,总结了以下几个消费趋势,分别是:更重视健康、环境、卫生,钟情本地产品,全渠道显得更为重要,居家工作、居家社交成重要场景等。

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