五粮液春节动销“开门红” 彰显龙头韧性与信心

    本报记者 梁傲男

    2026年春节，对于中国白酒行业而言，是一场在分化中见证韧性的“大考”。在行业整体承压、部分区域动销放缓的背景下，作为行业龙头的五粮液依然交出了一份亮眼的“开门红”答卷。

    据《证券日报》记者了解，五粮液春节动销旺的背后，不仅得益于精准有力的动销策略，今年的央视春节联欢晚会也成为其“动销”的重要抓手。

    据了解，五粮液所在地宜宾，成为中央广播电视总台2026年春节联欢晚会的分会场，这一“主场优势”与五粮液深厚的品牌文化底蕴产生共振，推动五粮液在核心大单品、生肖酒、创新产品及文旅融合等多个维度全面爆发。

    券商调研数据显示，春节期间，五粮液渠道动销同比增长约20%，批发价稳定在800元左右，库存处于低位，回款进度超50%，显著优于行业平均水平，展现出强劲的企业发展韧性。

    品牌势能叠加文旅热度

    核心大单品与新品双轮驱动

    春节是白酒消费的黄金节点，也是检验品牌韧性的关键窗口。华创证券、招商证券等多家券商研报指出，2026年春节白酒行业呈现“两端强、中间弱”的分化格局，高端白酒与大众价位带表现突出，而五粮液正是高端酒阵营中的领跑者。

    在产品端，五粮液核心大单品第八代五粮液凭借极高的性价比与品牌号召力，成为节庆礼赠与聚饮场景的首选。与此同时，多款新品销售超预期，成为新的增长极。

    其中，锚定年轻消费与情感社交场景的“五粮液·一见倾心”表现尤为突出。该产品推出的邓紫棋限定礼盒及粉晶礼盒，精准把握春节送礼需求，春节期间动销达4000万元，累计动销突破3亿元，并成功发展品牌推荐官超2万人。

    以唐太宗“昭陵六骏”之首“飒露紫”为原型的“五粮液丙午马年生肖酒”，凭借深厚的文化内涵与收藏价值再度引爆春节礼赠市场，创下五粮液生肖造型系列产品同期销售新高。

    在五粮液浓香酒系列方面，“年味浓起来，扫码奖上奖”等活动效果显著。数据显示，春节期间该系列累计开瓶扫码251万瓶，同比增长29%；开展宴席2万场，同比大幅增长152%。其中，正月初六单日开瓶扫码量达35万瓶，宴席开瓶量达11万瓶，双双刷新历史纪录。

    “上述数据的背后，是五粮液对消费场景的深度挖掘与数字化营销的精准赋能。”白酒营销专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞对《证券日报》记者表示，五粮液“文旅+美酒”的模式不仅带来了人气，更直接转化为真金白银的市场收益。

    作为春晚分会场的宜宾，春节假期共接待游客953.26万人次，热度空前。五粮液园区也借势迎来客流高峰，春节期间累计接待游客近30万人次，同比增长一倍，其中大年初五单日客流更是创下5.2万人次运营以来最高纪录。

    据五粮液相关人员介绍，春节期间，五粮液园区旅游综合收入超2000万元，同比翻番。在总部旗舰店内，AI机器人表演、白酒潮饮等创新体验，也让传统白酒文化赢得了年轻游客的广泛点赞。

    跨界营销破圈突围

    龙头韧性确立马年良好开局

    在存量竞争时代，如何打破圈层、触达更多消费者，是酒企面临的共同课题。显然，五粮液通过“跨界联名与文化深耕”，在今年春节将“出圈”效应推向新高度。

    五粮液的跨界营销在马年春节可谓“火力全开”。与B站热门动画《凡人修仙传》的联名合作，让主角韩立成为“跨次元代言人”，首批联名产品在B站会员购预售量超1.2万份，话题传播量超5亿人次，成功融入了Z世代圈层。

    同时，与邓紫棋的明星联名礼盒在市场上“一盒难求”，高颜值与高情绪价值使其成为社交媒体上的热议话题。早在去年8月官宣的FIFA世界杯联名产品，也在春节期间保持了热销态势，五大联名款销售全线飘红。这些跨界动作不仅提升了品牌声量，更实质性地拉动了销售转化，展现出五粮液品牌年轻化的巨大潜力。

    作为连续四年央视春晚互动合作伙伴，五粮液将品牌营销推向了新高度。在春晚舞台上，五粮汇成的“春”字与尼格买提的“惊喜定格”环节，将“和美”文化与全球观众的情感深度连接。据统计，借助春晚全媒体直播，五粮液品牌触达近7亿人次，“和美好礼”互动超1.5亿人次，新增会员65万，成功构建了从品牌曝光到销售转化的闭环。

    券商分析师普遍认为，五粮液春节期间的优异表现，展现了其在行业调整期中极强的韧性与潜力。

    中信证券指出，在低市场预期背景下，任何边际向好的改善都有望大幅提振板块情绪，而五粮液动销速度快于同期、终端销售额高双位数增长的表现，无疑是一剂强心针。

    国海证券分析认为，五粮液在相对放量的情况下，批发价依然能稳定在780-800元区间，彰显了其价盘的坚挺与品牌护城河的深厚。

    一位了解五粮液的人士对《证券日报》记者表示，春节的旺销只是序章，五粮液一季度的营销攻势仍在持续，公司正在通过精细化运营，持续巩固高端市场地位，拓展消费场景。

    “元宵节期间，第28届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典发布会将在杭州举行，深度融合马年元素与科技互动；‘三八’妇女节期间，五粮液将围绕女性消费群体，在成都等地举办女子网球公开赛及特色下午茶活动；春糖会期间，还将策划经典五粮液圈层活动等。”上述人士表示。

    2026年是“十五五”规划的开局之年，五粮液春节动销“开门红”为公司全年高质量发展打下坚实基础。

    白酒营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时则表示，五粮液在春节市场的强势表现，不仅为其全年发展奠定了坚实基础，更向行业传递了明确信号：在消费升级与文化自信的双重驱动下，具备强大品牌力、产品创新力与文化适配性的龙头企业，将持续引领中国白酒行业的高质量发展。

（编辑 张明富）