水井坊成立高端白酒销售公司 携手大商“构建厂商命运共同体”

    本报记者 舒娅疆 见习记者 蒙婷婷

    在2021年半年报中预告下半年将做营销突破的水井坊，日前“官宣”了一项重要工作进展。8月18日，由25位大商组建的水井坊高端白酒销售有限公司举行首次股东大会，在随后举行的线上媒体沟通会上，水井坊股份公司总经理朱镇豪向《证券日报》等媒体表示，水井坊愿与客户共赢，通过核心经销商协同关系的转变，建立长期可持续的战略伙伴关系，构建厂商命运共同体，实现营销力的最大化，共同做大水井坊高端化产品。

    知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞认为，水井坊此举主要是想实现全国范围内与经销商、地方优势资源的深度协作与捆绑，适应中国存量挤压态势，解决名酒跨区域发展的瓶颈问题。

    与大商结成深度联盟

    “高端白酒销售公司的成立，算是水井坊上市以来一个新的里程碑。水井坊从第一天上市的时候就有着高端白酒的基因，水井坊的愿景是成为高端浓香头部品牌之一。”朱镇豪表示，公司以三大策略来推动发展愿景的实现，第一是品牌高端化，第二是产品升级，第三是营销突破，水井坊高端白酒销售公司的成立和运作，将是“营销突破”当中的重要抓手之一。

    据悉，此次参与组建水井坊高端白酒销售有限公司的大商来自水井坊24个省级区域市场，包括了传统核心市场和新兴核心市场，25位股东均是当地市场的实力型经销商。公司注册资本达到1.02亿元，每位股东出资300万元至600万元。水井坊高端白酒销售公司是白酒行业继国窖和内参之后，又一个专注于高端市场突破的厂商深度联盟公司。

    此次成立高端白酒销售公司，被认为是水井坊在酒业新变局中强化高端品牌形象，重塑品牌高端价值，并重回高端浓香头部序列的一次破局性创新。

    据介绍，除了通过高端销售公司构建“厂商命运共同体”，高端销售公司通过与大商的深度联盟，形成更加专业化的运营，提升执行能力，为经销商提供更加灵活、深度、专业的服务。同时，高端销售公司将以保证股东利益为基础前提，优化产品价值链，保证产品价值链具备较强的市场竞争力，同时通过高端销售公司与优质商家共建市场，共同维护市场秩序。此外，高端销售公司将吸引更加优质的经销商加入水井坊高端化战略的长期布局蓝图，进一步拓展全国市场，并通过优势构建，向大商打造、优商扶植、多商协同的区域精耕转化。

    知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞向《证券日报》记者表示：“对于水井坊这样产品结构聚焦中高端的区域性酒企，成立高端产品销售公司、捆绑社会优势资源，同时将营销工作直接对接到消费者层面，实际上也是水井坊这个本土化改革的一个表现。我认为还是值得鼓励。”

    千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里则认为，水井坊成立高端产品销售公司恰逢其“时”，有利于破解市场流通之困、渠道选择之困。“伴随着高端产品销售公司的成立，打消核心经销的顾虑，他们就像市场的‘先锋’，敢于做市场，敢于挺价格，才会吸引更多的经销商参与其中，从而为水井坊的高端产品畅销夯实基础。”

    或将推动“典藏”成为高端独立大单品

    伴随着高端销售公司的成立，水井坊“典藏”的战略性地位也将得到提升。

    据悉，水井坊高端酒销售公司将聚焦“典藏”及以上产品的销售，明确了其将通过做大做强“典藏”品牌，实现水井坊在高端酒市场赢取更多市场份额的战略目标，这被认为是一项推动典藏成为高端独立大单品的战略决策。“典藏”及以上产品的成功布局和引领，将有利于发挥产品杠杆效应和虹吸效应，促进全线产品联动。

    值得一提的是，自6月1日停货以来，“典藏”系列市场紧缺程度不断攀升，在部分区域市场批价涨幅超过15%到20%。随着高端销售公司各项举措的逐渐落地，“典藏”或有望更好地呼应和验证价值上升的趋势。

    从行业来看，在白酒整体消费结构升级、品牌集中化背景下，行业存量挤压竞争，品牌竞争强度增强，酒企品牌化和品质化特征凸显，这些因素促使白酒高端化竞争愈发激烈。

    对此，蔡学飞认为，白酒公司需要做好两方面工作：品牌的高价值形象塑造，做好产品产区与品质的口感与消费者教育与推广。“高端酒的竞争与核心消费人群密切相关。从这个角度来说，各家酒企还有一个很重要的工作，就是做好消费者的深度服务。包括品牌个性、品牌主张等层面可能还需要更多的工作来发力，而不仅仅是渠道层面、促销层面的布局。”

    欧阳千里则表示，高端产品的竞争是时代发展的必然，少喝酒，喝好酒，而好酒的价值往往通过“价格”来体现。未来，品牌、营销、渠道等都将是高端白酒竞争中的重要影响因素。

（编辑 白宝玉）