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有麦当劳的地方就有麦咖啡,麦咖啡拟投资25亿元加码中国咖啡市场

2020-11-18 08:42  来源:证券日报网 旌鑫

    旌鑫

    国内咖啡市场或将迎来新一轮洗牌。

    11月16日,麦当劳子品牌McCafé(麦咖啡)宣布,未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。同时,11月18日起,麦咖啡将全新升级,届时麦咖啡将在全国17个城市送出1000万杯免费拿铁,邀请消费者品尝体验。

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    麦咖啡加速布局中国内地市场

    “中国咖啡市场蓬勃发展,消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。”麦当劳中国首席执行官张家茵对《证券日报》记者表示,“麦咖啡将全面升级,未来我们将在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入,预计三年投资金额约25亿元,目标是让有麦当劳的地方,就有‘浓香带感’的麦咖啡。”

    公开资料显示,麦当劳于1990年进入中国内地市场。目前,中国是麦当劳全球第二大市场、美国以外全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。截至2020年10月,全国有超过3600家麦当劳餐厅,员工超过18万。而麦咖啡是麦当劳旗下专业咖啡品牌。截至2020年年底,全国麦咖啡数量预计接近1500家,咖啡师超过6000位。

    依托现有门店布局

    麦咖啡聚焦轻资产发展模式

    “麦咖啡是手工咖啡,依托现有麦当劳门店,在店内采取手工咖啡吧的开店模式,提供相对独立的麦咖啡柜台,引入专业的咖啡制作设备,聚焦轻资产发展模式。”张家茵介绍,与很多从0开始的咖啡品牌不同,麦咖啡最大的优势是母品牌麦当劳现有的成熟门店网络。

    截至2020年10月,中国内地市场有超过3600家麦当劳餐厅,且麦当劳中国还正在以每年净增400多家新店的速度在扩张。依托麦当劳中国的高速发展,麦咖啡预计2023年将超过4000家。截至今年年底,中国内地市场预计一共有接近1500家麦咖啡,将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅,并将于2021年全面进驻南京、杭州、福州。这意味着,接下来麦当劳将平均每天新增超过3家麦咖啡。

    咖啡市场的消费发生非常大的变化,此前,手工咖啡更加注重社交跟环境的氛围,但是现在,咖啡唤醒新一天的消费习惯已经养成。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,全世界咖啡消费年均增速仅为2%,但是中国咖啡消费年均增速高达15%,世界平均。因此,嗅到这一市场变化的麦当劳投资25亿元,加码麦咖啡中国市场。

    在张家茵看来,麦当劳拥有成熟的供应链,其采购成本价格可以让顾客用一个非常超值的价格享受到一杯麦咖啡,将麦当劳的优势转交到消费者手里。同时,麦咖啡不需要打开送餐等全系统渠道,直接享用麦当劳系统便利。此外,超过50%的顾客喝咖啡的时候需要搭配吃食,麦当劳本身可以赋予麦咖啡做热食的厨房跟设备,这是麦当劳与其他品牌相比最大的竞争优势。“麦咖啡将充分依托麦当劳的高速开店、供应链、培训体系和厨房设备,开店无需从0开始,而是直接从1到2,由2到3。”

    张家茵表示,麦咖啡的开店和营运不会脱离麦当劳,同时,麦咖啡定位为麦当劳的子品牌,会拥有相对独立的品牌定位、视觉形象、产品组合以及促销活动。“不过,如果麦咖啡达到一个大的规模之后,我们会考虑测试不同的开店模式,将来的可能性是充满想象空间的。”

    抓住市场变化

    高性价比“杀出”咖啡市场重围

    2020年春节,突如其来的新冠肺炎疫情让原本就是销售淡季的咖啡经历漫长的行业寒冬。民生智库、北京烹饪协会等单位联合发布的调研数据显示,疫情期间近七成的餐饮企业关闭全部门店。其中,咖啡店的闭店率占比超过了8成,达到了83.3%。在此背景下,以消费场景为主的咖啡品牌损失惨重,但是无接触外卖的普及让消费者重新对餐饮产品产生“依赖”,一波线上“报复性”消费袭来。

    “疫情后我们看到不少消费变化,其中对咖啡的消费也在改变。消费者从过去的社交需求转向日常性、习惯性的需求,包括对环境和氛围的需求、场景多样化等等,所以我们决定升级麦咖啡,加速该业务在中国的发展。”麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦对《证券日报》记者表示,接下来品牌将在消费便利性、品质与性价比、品牌等四个方面采取系列升级措施。

    品质上,11月18日起,全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆。麦咖啡精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中,新加入的卢旺达火山豆的花香与果香浓郁,为M10拼配带来更多层次更加平衡的口感。麦当劳坚持咖啡的可持续采购,选用的四地咖啡豆均获得“雨林联盟认证”(RainforestAllianceCertified)。

    同时,为了更好地满足顾客多样化的用餐场景,特别是搭配热食的需求,购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用麦咖啡推出四个系列的全新餐食:可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏。

    品牌上,自11月18日起,麦咖啡将启用“更具现代感的”新品牌标志,以及开始使用全球最新包装,包括标志性的“小黄杯”——原纸色的杯体搭配黄色的杯套。此外,咖啡师也将换上新设计的围裙。

    超值升级上,麦当劳表示,麦咖啡由专业咖啡师手工制作,这些咖啡师都通过超过100小时的专业培训,尤其是每一杯拿铁产品,咖啡师都会用心进行拉花,而每杯饮品的定价在20元以下,让顾客能够以较低的价格在麦咖啡享用高品质的拿铁或美式。

    图片2.png    咖啡师用心制作,杯杯拉花

    事实上,早在1990年,麦当劳就在中国市场推出鲜煮咖啡。“推出鲜煮咖啡以来,麦当劳每年卖出超过9000万杯咖啡。也就是说,相当于每10位麦当劳的顾客里面就有1位会购买咖啡。”张家茵表示,“目前,麦咖啡有80%以上的订单是通过线上下单。麦当劳多年打造的数字化平台、全球采购和供应链都是麦咖啡的竞争优势。”

    因此,在便利性上,麦咖啡将实现线上线下全渠道的点餐外送,覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。顾客可以选择在餐厅堂食或外带,也可以通过麦当劳的外送网络,轻松享用高品质、高性价比的咖啡。

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    北京麦当劳品牌拓展部总监梁蓓介绍麦咖啡全新升级

    据悉,麦咖啡还将通过数字化平台,持续提供咖啡月卡等活动,实现每杯咖啡价格在10元左右。

(编辑 张伟)

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