消费品投资密码藏在公司销售渠道里

    证券时报记者 胡学文

    最近参加一次聚会，席间谈及消费品投资。除了梳理一些消费品上市公司的发展历程外，我还有一点不成熟的个人体会，那就是有些消费品之所以牛，不外乎品牌、渠道、产品三个维度都比同行要做得更好一些。至于落后或中途沉寂的消费品，也无外乎是上述三个维度中哪一块拖了后腿。

    在上述三个维度中，品牌的形成是一个日积月累的过程，根植于渠道和产品的基础之上，一旦塑造出强势的品牌，并不容易在消费者心中倒掉。而产品为重中之重，来不得半点马虎，一旦出了问题几乎可以肯定万劫不复。不过，随着技术的成熟，在没有颠覆性的技术变革情况下，大部分的同类产品差别不大，至少在消费者这个层面对产品好坏的辨识度不那么明显。换句话来说，在大部分消费者面前大品牌更容易获得认同和好感，小品牌或无品牌则反之。实际上，一瓶“有点甜”的饮用水，可能真的和另一瓶小品牌饮用水并无多大差别。

    渠道制胜

    相比之下，在品牌鱼龙混杂，产品层出不穷的市场大背景下，得渠道者更容易得天下。这就凸显在消费品行业渠道的重要性。谁有渠道，或者谁能最快地顺应市场变化做好渠道变格，能够最精准地将产品送达到消费者手中，是打败对手、赢得市场最关键的环节。如此一来，预判一个消费品是否能够做大做强，除了品牌、产品的分析外，对其渠道的研究分析尤为重要。

    化妆品行业就颇为典型。有报道说，90后和00后买走了中国一半的高端化妆品。因此，做化妆品投资，必须了解年轻人的消费偏好。珀莱雅算是化妆品行业中的新品牌，这家上市公司在2018年大熊市的环境下逆势上涨近60%，2019年涨幅又是接近翻倍，今年继续大幅走强。要说品牌，珀莱雅应该说肯定还是不能和一众欧美大品牌相提并论；要说产品，某种程度上也可能还不如那些大众耳熟能详的大品牌更深入人心。那么，珀莱雅何以在国内中低档化妆品市场和股市上双双开挂？秘密可能就在渠道里。

    珀莱雅2016年底提出了“年轻化战略”，制定符合年轻人消费能力的定价策略，选择在抖音、小红书、微博、B站等年轻人聚集的渠道营销，并下沉至三四线城市的渠道铺货，使得爆品大获成功。珀莱雅没有选择去和欧美大牌正面交锋，把握住了三四线年轻消费者人群的化妆品消费升级需求，并制定了针对性的下沉渠道推广策略，不单单是定价，在营销渠道上也选择了更接地气的抖音、B站这样的新媒体渠道，最终这个渠道链接起了最需要珀莱雅、也最可能消费珀莱雅化妆品的年轻人。

    回过头来复盘，与其说是珀莱雅品牌的成功，不如说是渠道找准了。试想，如果了解了年轻人对化妆品的消费偏好，并且观察到公司正在通过最容易触达年轻人的渠道做营销，就很有可能敢于在市场还没有充分发掘股票价值的时候下重注，捕获到类似珀莱雅这样的好机会。

    互联网新媒体大行其道，是不是线上渠道就一定是消费品成功的捷径？答案是不一定。家装配套行业就很有意思，这个行业这两年走出了不少大牛股，比如做五金配套的坚朗五金，做木门的江山欧派，做家装地板的蒙娜丽莎等等。观察分析这些家装配套消费品大牛股的走强路径，发现有一个共同的关键词，那就是B端线下渠道，也就是房地产企业的工程渠道。以坚朗五金为例，公司是高端五金件龙头，因2017年来利润持续大幅下降，上市半年后市场预期连降，其市值于2018年10月到达底部28亿元。2019年以来，公司业绩大幅增长，其市值于2020年7月已超过350亿元，自底部上涨以来涨幅十多倍，当之无愧细分领域的大牛股。

    秘密也藏在渠道里，据该公司在互动易的披露，公司专业于B端市场，业务以B2B为主，B端业务约占99%；C端占比小，约占1%。公司只针对部分产品在京东、天猫等电商平台开设店铺，选择适合线上零售市场的产品进行销售，以此作为公司销售渠道的补充。

    一切都源于家装配套行业的特殊属性，只有绑定了大客户，才能实现最快的市场份额和品牌输出，并带来源源不断订单，从而实现业绩的持续快速增长。C端要不要？线上渠道要不要？当然要，但只会是这个行业产品的销售渠道补充。如果这个行业里，哪一家企业的渠道策略，还在说坚持C端为主，大概率会丢掉最肥美的那一块市场蛋糕，并且在股票市场上也会受到投资者的用脚投票。

    眼下，坚朗五金的B端线下渠道制胜路径，正在江山欧派、蒙娜丽莎这一类的家装配套消费品企业复制，并很有可能重演诸如坚朗五金的辉煌。

    顺应变化

    正所谓兵无常势，水无常形。不同的行业有不同的玩法，哪怕是一个行业的企业，在不同的发展阶段可能也面临着不同的渠道选择，这个路径的选择里，选对了就是大道光明，选错了很有可能就一去不返。

    只有顺应市场变化，适时调整渠道策略，做好渠道变革，才能以不变应万变，在市场竞争中长久立于不败。说到这里就不得不提格力电器，格力电器之前的成功，绑定利益的经销商渠道被认为是上一阶段的制胜关键。随着市场的变化，如今这个家电巨头正经历着渠道变革阵痛，曾经带来诸多赋能的经销商渠道到了要动手术的时候，渠道变革这条路走通了，有格力电器这么好的品牌、产品，二次辉煌应该不是难事。

    但无论怎么变，在如今的这个时代里，消费品行业里对年轻人的需求要足够重视，企业必须去研究年轻人的消费偏好，其中最重要的就是他们的渠道偏好，准确把握住年轻人接触的渠道，精准营销是未来渠道营销的主流。对于投资者而言，渠道变化引起行业洗牌的故事会在未来一再上演，我们要保持对生活的敏锐度，留心身边的变化，寻找变化背后不变的本质，才能把握看得见的投资机会。

    就在那场聚会上，大家最后谈及了一个蹿红的茶饮元气森林，单价略高于同类，但深受年轻人喜好，硬生生在饮料一众产品中杀出一条血路，诞生不到4年，估值40亿，因此元气森林被不少人称为黑马。聚会结束，笔者兴冲冲跑去便利店体验式消费，个人感觉“零糖、零脂、零卡”的定位踩中消费升级时代的健康红利，小红书、便利店的线上与线下渠道都打得精准。不过笔者喝完感觉很一般，只能说笔者已经年轻不再，但只要年轻消费者买账，产品定位独特、渠道精准有效，元气森林现在爆红理所当然，未来长红应该也值得期待！