拥抱中国酱香白酒发展新机遇 金沙酒业释放全面升级信号

    酱香型白酒行业正迎来高质量发展的全新机遇。

    据《2023年酱香型白酒产业发展现状报告》，2019年开始酱香型白酒市场不断扩容，2022年的酱香型白酒更是以白酒行业10.4%的产能创造31.7%的销售收入。《2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》显示，酱香型白酒在全国消费市场部分区域逐渐起势，在主产地贵州以外，也在逐步进入广东、河南、山东等外省区域。

    其中，广东作为中国白酒消费市场的“第一梯队”，如今也逐步成为众多酱酒企业全国化布局的“战略要地”。根据广东省酒类行业协会提供的数据，2022年，广东的酒水市场销售额约586亿元，其中白酒约308亿元，酱酒超200亿元。在广东，酱酒以9%的酒水市场份额，贡献了近三分之一的营收，在白酒市场中的营收占比更是超60%。

    2024年1月11日，金沙酒业在广州举办“启新程，赢未来”品牌战略发布会暨渠道伙伴大会，邀请领导、专家、全国各地的经销商渠道伙伴以及媒体共聚羊城，向行业释放出品牌、渠道方面焕新升级的信号，并带来系列新品的重磅发布。

    回顾过去：2023中国酱酒“大变局”，金沙酒业全面探索白酒新世界

    近年来，中国白酒已进入“存量竞争”的行业调整期，增速趋于理性，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图指出，酒企依然有两个结构性的机会点，一是白酒头部企业的机会，二是香型和品类的机会，即酱香型白酒的机会。权图认为，中国酱酒还处在极不成熟的中场阶段，酱酒产业和市场在未来十年、二十年还是上行周期。根据权图工作室、艾瑞咨询研究院的预测，酱酒在白酒行业的占比将不断增加，未来五年，酱酒产能将突破80万千升，销售收入将突破3000亿元，但与此同时，酱酒行业由品类竞争走向品牌竞争，未来五年也会是酱酒品牌竞争最激烈的阶段，权图认为，“未来一定是头部企业、品牌型企业、规模化企业有机会”。

    在此形势下，2023年1月份，华润酒业正式入主金沙酒业，开启“白酒新世界”的探索之路，成为权图眼里“改变了酱酒行业的格局”的年度大事件。权图指出，金沙酒业的战略非常清晰，就是要进入头部，而华润酒业入主后，为金沙酒业的产能、品牌、渠道、团队、消费者培育等核心要素带来强大赋能，“在长期酱酒大发展的背景下，对于金沙酒业来讲，是一个非常好的时间窗口。”

    华润酒业入主金沙酒业一周年，发展备受业界关注，2023年对于金沙酒业是并购整合之年，2024年是进取升级之年，本次大会也是金沙酒业谋新求变的年度答卷。

    作为行业内较早专注于酱酒研究的专家和观察者，权图谈及了华润啤酒赋能金沙酒业后的印象：第一是华润啤酒训练有素，在啤酒行业专业度非常高，到酱酒行业来了之后展现的专业感、职业感是一流的；第二个是金沙酒业学习能力和进化能力非常强，并没有完全地照搬啤酒行业经验，而是进行优势互补。

    华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强在品牌战略发布会上介绍了2023年华润酒业入主金沙酒业以来所做的综合布局。魏强提到，2023年，华润酒业从“组织变革、管理提效”，“品牌焕新、战略升级”，“压缩库存、稳固价格”，“渠道竞争、合作共赢”四大维度，助力金沙酒业实现“夯实基础、蓄势储能”的年度目标，为金沙酒业长远发展奠定坚实基础。

    华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯在渠道伙伴大会上总结了金沙酒业过去一年的营销工作。范世凯将2023年分为两个阶段，金沙酒业上半年是管理先行，外部以降库存稳价格为目标，通过违约销售治理来重建市场秩序，内部进行组织重塑、品牌重塑和销售管理体系构建，支持销售业务有序开展；下半年则是围绕品牌建设和市场拓展两条主线开展工作，推动业绩稳步增长。

    在华润酒业的全面赋能下，金沙酒业的卓越表现同样获得行业专家的高度评价。

    中国酒类流通协会会长王新国表示，金沙酒业着力于品牌、产品和渠道的升级，让他看到“一个白酒企业在行业调整期迎接挑战的魄力与能力”。王新国强调，行业深度调整期也是白酒品牌“弯道超车”的战略机遇期，顺应趋势、战略领先者将突围而出，为此，酒企都应重视做好品牌建设、品牌创新、渠道变革三大工作。

    中国酒业协会秘书长何勇认为，他在金沙酒业的品牌战略中，看到了品牌战略构成的三大方面来源：品质、文化和服务，“品质决定品牌的宽度，文化成就品牌的高度，服务决定品牌的热度。”何勇表示，酒企要推动品牌向前发展，一是应抓住真实年份品质表达的未来机遇，二是以文传情，以文立酒，三是要不断拉近与市场、渠道、消费者的距离。

    通过对金沙酒业的观察，权图给团队打出90分高分，并认为其有着清晰的战略定位，具体为以下四点：第一是完成了企业的并购整合；第二是快速抓住了金沙在未来走向头部化的一些核心要素工作；第三是重新梳理了战略；第四是在行业下行、行业内卷的时候，树立了信心。

    放眼当下：酒企转型升级按下“加速键”，金沙酒业全面焕新

    华润啤酒如何利用在啤酒行业中把规模做到全国领先，单品牌世界领先的经验与能力做白酒？受到行业的广泛关注，华润酒业“啤+白”双赋能格局下，金沙酒业进行了什么样的自我焕新升级，又要如何与行业伙伴、渠道伙伴共同探索“白酒新世界”？针对业界重点关注的问题，金沙酒业也借由大会一一给出解答。本次大会由“焕新赋能启新程”品牌战略发布会和“聚势同行赢未来”渠道伙伴大会两部分组成，围绕“焕新”、“聚势”品牌、渠道两大主线都有“大动作”。

    金沙酒业的“焕新”，包括了战略焕新、产品焕新、品牌焕新三大方面。

    战略方面，金沙酒业公布了啤白战略、产区战略、品类战略三大发展战略，模式上深化“啤+白”双赋能战略，即“一个公司、两种模式、三轮驱动、四个基础、五大模块”；特色上细化产区战略，以金沙酒业品牌发展带动金沙产区生态的优质成长，打造品牌与产区共繁荣的新标杆；品类上强化“醇柔酱香”风味，将“醇柔酱香”与金沙酒业强绑定，以品类风味建立独特品牌辨识度，开启“醇柔酱香”新世界。

    品牌方面，金沙酒业带来“摘要+金沙回沙”双品牌焕新启动仪式。“摘要”的品牌定位焕新为“至要交心之酒，文化交谊之局”，全新品牌主张是“聚至要，喝摘要”；“金沙回沙”的品牌定位焕新为“醇柔酱香开创者”，全新品牌主张则是“金沙回沙，醇柔酱香”，强化口味特征与优势。

    产品方面，金沙酒业发布“摘要+金沙回沙”双品牌共9款重磅新品。其中，“摘要”带来新品4款，包括摘要·甲辰龙年生肖酒、摘要·唐诗、摘要·宋词、摘要·珍品甲辰龙年礼盒，以及升级产品1款，即第三代摘要珍品版；“金沙回沙”带来新品4款，包括金沙回沙·经典、金沙大酱、金沙中酱、金沙回沙·甲辰龙年生肖酒。自此，金沙酒业形成以第三代摘要珍品版、摘要·诗酒系列为代表的高端系列，以金沙回沙·经典、金沙回沙·真实年份为代表的中端系列，以金沙小酱、金沙中酱、金沙大酱为代表的光瓶酒系列。

    《2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》显示，37%消费者首次购买酱香型白酒的驱动因素是“品牌知名度或价值”，占比远高于他人推荐、品牌促销活动等，而超过68%的消费者喜爱酱香型白酒的原因是“口感更好”，也就是说，在口感优势的基础上，文化价值是白酒品牌制胜的“加分项”，此外，酱香型白酒逐渐成为年轻消费群体的主要选择，25-29岁人群中有52%选择酱香型白酒。如今，金沙酒业“摘要”以“文化”升级品牌，“金沙回沙”以“新品类聚焦”焕新品牌，金沙光瓶酒系列瞄准年轻消费群体，都是行业发展新周期下酒企与时俱进、焕新升级的趋势写照。

    金沙酒业的“聚势”，体现在聚专家智库之势、聚渠道伙伴之势两大方面。

    在品牌战略发布会现场，金沙酒业成立专家智库团队，成员包括品质建设顾问吕云怀，品牌战略顾问李光斗，产业发展顾问权图，科技研发顾问徐岩、吴天祥，市场策略顾问王朝成，白酒文化顾问王赛时，智库成员的深耕领域各有侧重，为金沙酒业谋新求变提供更多维的行业视角和更专业的指导建议，以此，金沙酒业也为中国白酒行业高质量发展新范式树立标杆：当代酒企要在行业窗口期做到战略领先，抢抓机遇，就应集思广益，为自身的战略前进、优质发展寻求外部专业人员赋能。

    在渠道伙伴大会现场，金沙酒业隆重表彰在2023年表现卓越的渠道合作伙伴，强调“同心，同力，同策，同利，同行，同赢”的“六同”渠道伙伴关系，充分呼应王新国会长的行业洞见：白酒消费群体的分散化加速了渠道的碎片化，白酒企业要加强与经销商的协作，厂商之间本着互利共赢原则，以扩大消费、强化动销为目标，共建健康、合理的利润结构与发展节奏，提高流通和服务效能，保持市场活力旺盛。

    展望未来：赋能·聚势·共赢2024共同迈进“白酒新世界”

    金沙酒业这场开年大会，传递给中国白酒行业的核心信息是：经过一年时间，在华润酒业的综合赋能下，金沙酒业已经完成了“夯实基础、蓄势储能”的2023年度任务，接下来将轻装上阵、全力奔跑，携手渠道伙伴共同迈向“白酒新世界”。

    魏强表示，金沙酒业本次品牌全面焕新“是白酒新世界探索实践经验的高度浓缩，也是对于白酒新世界未来发展的深度思考，更是金沙酒业穿越行业发展周期、打造中国白酒发展新模式的坚实基础”，强调华润酒业在2024年将坚定战略自信，保持战略定力，踏踏实实地实践“探索、发展、变强”前三年发展战略，勇做白酒新世界的探索者。

    范世凯在品牌战略发布会上公布，2024年金沙酒业以全新的品牌战略为基础，将开展形象升级、新品体验、用户培育三大品牌战役，即在品牌推广、品牌传播、渠道结构、业务能力、数智化水平上实现全面升级，聚焦重点产品、重点城市、重点人群、重点业务实现突破。

    基于对酱酒行业发展趋势的洞察，权图工作室认为，华润酒业进入金沙酒业以后的产能战略也是比较坚决的，相信未来金沙酒业产能一定会提升到5万吨左右甚至5万吨以上。权图提出，未来五到十年的时间，金沙酒业一定要进入头部的序列，“金沙酒业也完全有能力在未来中国酱酒产业进入头部的序列。”

    王赛时在金沙酒业品牌发展论坛上探讨金沙酒业及金沙产区的未来发展时，向行业透露了一个重磅“内部情报”——金沙酒业2024年将筹办中国酱酒博物馆，他也参与了金沙酱酒博物馆的规划和打造工作。作为对中国酒历史有着专业且深入研究的酒史专家，王赛时指出，金沙酒业所在的源村、茅台所在的茅村以及其他酱酒所在的古蔺是中国酱酒的三大发源地，“金沙酒之所以酱香醇正、入口柔顺，不仅在于当代人付出的酿酒努力，更在于百年祖先传递了一个无形的基因。”王赛时表示，希望金沙酒业将筹办中国酱酒博物馆作为文化传承的关键动作，把该博物馆打造为中国上千家酒类博物馆中的皇冠明珠，因为“谁能承接历史的底蕴，谁能挖掘历史的基因，谁能不间断地运用文化的力量，谁就将站在制高点”。

    2024年的开局，全面焕新的金沙酒业呈现了成绩亮眼的年度答卷，也让行业充分看到了金沙酒业向新而行，全面探索白酒新世界的能力和实力。在华润酒业的赋能下，金沙酒业的“大发展”阶段，或许才刚刚开始。

    （CIS）