■本报记者 贺骏
刚刚落幕的双11,天猫与京东双双破纪录的成交额,再度证明了国人的消费能力,是在升级而非降级,奢侈品电商龙头寺库刚刚发布的双11战报,进一步证明了这一点,甚至是有过之而无不及。
来自寺库的数据显示,从10月19日凌晨至11月11日24点,平台销售总额相比之前呈现翻倍甚至三倍趋势,其明显特征是:消费者年轻化趋势更加明显,90后已经成为奢侈品消费的中坚力量;三四线城市消费者对购买国际奢侈品需求空前提高。
事实上,寺库此前发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》已经显示,中国近一半的奢侈品购物者不到30岁,中国奢侈品网络消费大军的平均年龄从之前的35岁下降到25岁。
近期以来,尽管有关“消费降级”的争论不绝于耳,但寺库的双11数据显示,至少高端消费者的消费能力有增无减,ROLEX依然是高端人士的必入商品,双11期间,有消费者以270万元的价格购买OLEX迪通拿系列2018年新款彩虹宝石自动机械腕表,名列腕表类客单价第一名。除腕表外,大奢包袋继续受到追捧,双11期间,HERMES黑色亮面鳄鱼皮金扣手提包Birkin30CH以48万元位列包袋客单价排名第一位。除此之外,近年来文化艺术类消费也呈现上涨趋势,双11期间,有消费者以366160元购买了一款用足金和宝石定制而成的“金饭碗”,位列艺术类客单价排名第一。
目前,中国人对奢侈品的主要需求仍是满足穿戴,从此次双11大促后台数据中也可看出。在市场占有率上,国际硬奢品牌宝刀不老,爱马仕、古驰、路易威登、博柏利、普拉达、百达翡丽、劳力士、欧米茄等依然是消费者心头最爱。此外,自去年年底寺库与传统美妆巨头百盛达成战略合作后,美妆也成为寺库的一个重要品类。在今年的双11,SK-II、LAMER、EsteeLauder的销量稳居美妆前三名。
数据还显示,奢侈品购买区域榜单中继续被一线城市占据,奢侈品购买力最强城市TOP5分别是:北京、上海、成都、深圳、广州。不过,二线、三线城市正在快速崛起。在业界看来,由于越来越多的“千禧一代”选择留在二线、三线城市发展,避开消费水平更高的一线城市,所以二线、三线城市、甚至四线城市的奢侈品消费能力呈现极具上升势态。但由于受到购买渠道的限制,这些地区消费者对于大额高端消费更加信任寺库平台,未来这些城市可能将爆发奢侈品消费热潮,吸引更多类似寺库这样的高端消费平台的继续深耕。