欧迪芬重塑品牌形象 总裁首次对外讲述并购后两年调整史

    ■本报记者 桂小笋

    “自己不年轻，创新难以成为习惯。”近日，都市丽人集团副总裁、欧迪芬总裁戴斌在接受《证券日报》记者采访时感叹，而为了让欧迪芬这一品牌能打破在消费者心中固有的形象，欧迪芬选择从内部“换思想、换文化”开始。

    “两年前，我们员工的平均年龄是42岁，现在的平均年龄是34岁左右，而且员工数量还随之调减，总部员工从原来的380人，调减到300人左右。企业原来的经营习惯，是慢反映模式和稳固型经营，这种方式决定了企业不会犯大的错误，但也缺乏挑战，创新乏力。”戴斌称。

    据《证券日报》记者了解，都市丽人集团未来的战略布局，会围绕贴身衣物领域进行纵深发展，目前，中高端产品领域，还缺乏代表性的品牌，从集团内部来看，欧迪芬承担着为集团打造高端商品线；而且，在被都市丽人收购之后，欧迪芬一直在调整品牌策略，发力品牌的文化传播。最为典型的举措，即是公司在今年年初和新丝路集团正式达成战略合作，5月份，欧迪芬推出国内首家内衣外穿主题店“Ordifen+”，而在此后的新丝路决赛上，欧迪芬全程提供了泳装、内衣、礼服等产品，并在11月份联合主办了第25届新丝路中国模特大赛总决赛。

    戴斌介绍，这一系列的举措，旨在希望打破各界对于欧迪芬固有的形象，让更多的年轻感，时尚感注入欧迪芬的消费者心目中。

    在重塑品牌形象及文化之后，销售策略上，欧迪芬也更注重对会员力量的研究和引导，“渠道上，线上线下早已是一体，特别是内衣这种‘半非标产品’里，渠道有鲜明的天然融合关系，可以实现线上线下的体验贯通，品牌、尺码、杯型都可以实现标准化。我们的店铺有两类，传统的电商平台上，以天猫、京东、唯品会为主；微商城和实体店的联动则更有价值，所有的VIP，都可以进入微商城进行消费。”戴斌称。

    此外，由于传统零售系统的价值近来被重新审视，欧迪芬计划在2018年大面积进驻这些系统中，在都市丽人的“211工程”里，在中高端领域里，希望欧迪芬营销收入的占比能大于10%。“2018年店铺数量和销售额会保持中高速增长。目前有500家左右店铺。‘Ordifen+’主要在一线城市，随后进入二、三线市场，暂时不考虑下沉地级市以下的区域。”

    “Ordifen+”是全创新的升级品牌，是为了顺应当下的消费者状态而生，从欧迪芬的观察来看，“85后”、“90后”的消费者完全将传统的购物习惯翻了过去，而各消费类品牌都面临着如何顺应这部分消费者“断层”式消费习惯的问题，“通过一些功能需求变化的了解，用‘Ordifen+’做区分，做新生代消费者的生意。”

    基于对新生代消费者的看好，一些海外品牌也选择大举进军中国市场，对此，戴斌认为，“随着消费升级，高端领域的产品需求在大幅增长，市场的迅速扩容之下，有外来品牌进入这并不意外，但是，贴身衣物的最大特点，在于极高的体验性，我们多年深耕本土品牌，拥有强大的数据库，通过对这些数据的分析，衣物可以更适应亚洲人的身材，这一点上，中国品牌更有优势。”

    此外，戴斌还提及，对于贴身衣物而言，越高端的需求，越需要引起精神层面的共鸣，而国内市场各地区这一需求的差异化明显，在平衡个性需求上，产品要有独特的价值主张。