蓝月亮上半年同比减亏超五成 全渠道精细化运营渐入佳境

    本报记者 梁傲男 实习生 孙艺菲

    8月20日，蓝月亮集团控股有限公司（简称“蓝月亮”）发布2026年上半年财报。上半年，公司实现收入28.83亿港元，净亏损同比收窄55.8%至1.92亿港元，主要得益于运营效率改善、渠道结构优化及知识营销效能提升三方面举措的综合作用。

    蓝月亮在半年报中表示，上半年，中国日化快消品行业延续从价格驱动向质量驱动转型的结构性趋势，面对外部消费环境及行业竞争格局的变化，集团始终坚持以消费者需求为核心，稳步推进各项经营举措，实现业务稳健发展。

    渠道迭代

    深化费效均衡的全渠道底盘

    从财务数据来看，蓝月亮销售及分销开支随业务策略动态调整。2024年该项开支达50.49亿港元，达人直播投放是资源投放的重要构成。2025年，销售及分销开支回落至44.68亿港元，同比减少5.81亿港元；2026年上半年继续优化至15.57亿港元，同比下降18.5%。

    费用结构的动态调整，折射出公司全渠道经营体系的持续优化，以此适配平台流量生态的演变。在资源分配上，蓝月亮兼顾多元达人矩阵布局，同时加大自播矩阵搭建、货架电商深耕的投入力度，持续强化渠道整体的长效运营能力。

    据第三方数据，蓝月亮在抖音平台的达人带货占比从2024年的超70%下降至2025年的58.67%。到2026年上半年，其抖音带货TOP5榜单已全部由官方旗舰店账号占据。目前，蓝月亮在抖音运营约20个品牌自播账号，覆盖宝妈、快洗、除菌等细分场景，日均直播时长超16小时，店铺好评率维持在95%以上。

    货架电商方面，2026年3月，蓝月亮与京东超市签署三年战略合作协议，目标销售额50亿元，合作涵盖产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四个方向。双方合作已有18年基础，此次签约将关系从单一渠道销售拓展为多维度战略共建。

    线下渠道方面，上半年，蓝月亮进一步下沉经销网络布局，聚焦核心区域及全国区县城市终端，以提升渠道覆盖效率及终端销售表现。直接销售予大客户的收入于报告期内延续增长趋势，同比提升9.5%，体现了本集团与头部渠道合作伙伴的协同关系持续深化。

    上半年，线上销售渠道收入达20.01亿港元，线下分销商渠道收入达7.38亿港元，线上内容种草与线下终端体验的联动正在形成闭环。通过全渠道融合，蓝月亮精准触达更多消费者，进一步提升市场份额。

    营销模式迭代

    知识营销沉淀长效品牌资产

    蓝月亮近年在营销上推行知识营销策略，把专业洗涤理念转化为消费者可感知的洁净解决方案。中国洗衣液浓缩化渗透率约10%，而发达国家达98%，消费者认知是品类升级的主要瓶颈。蓝月亮没有选择简单粗暴的价格补贴，而是通过沉浸式用户科普实现“认知-认同-认购”的转化。

    2024年至2026年，蓝月亮在线上构建了“头部达人引爆—中小达人矩阵渗透—垂类账号深耕”的分层体系：初期通过头部达人的硬核实验视频验证产品力；2025年拓展至中小达人矩阵，兼顾用户教育与销售转化；2026年进一步细化运营，开设“宝妈”“除菌”等垂类直播间，深耕科学洗涤知识。

    上半年，蓝月亮联动抖音商城·上海溜达节打造兼具话题性、体验感与转化力的整合营销项目，全网浏览量达8.5亿次。今年上半年，公司还融合明星代言深度合作、影视IP《唐宫奇案》戏服洗护专项内容传播等破圈玩法，多渠道助力核心新品推广。

    另外，蓝月亮持续举办“至尊洁净之旅”线下沉浸式体验活动，邀请消费者走进洗涤科技馆，学习科学洗衣方法。同时打造“了不起的未来洗衣科技”等IP，将“至尊洗衣三锦囊”等科学方法植入用户心智。

    福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，蓝月亮以知识营销破解浓缩化认知瓶颈，在行业价格内卷中走出差异化路径。其本质是将营销从成本中心转化为消费者认知驱动中心，为品类升级提供了长期主义范本。

    核心品类稳固

    功能性细分拓展

    营销端积累的用户认知，最终需要落到产品端来兑现。蓝月亮在核心品类的品牌积累和功能性细分品类的拓展，构成了经营底盘的第三块基石。

    据中华全国商业信息中心统计，蓝月亮洗衣液已连续17年（2009年至2025年）位列同类产品市场综合占有率第一。据Chnbrand发布的2026年中国品牌力指数，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续16年（2011年至2026年）位列第一，并获“黄金品牌”称号。

    产品端，“一超多强”的格局正在形成。至尊系列是蓝月亮“浓缩+”战略的核心产品，活性物浓度超47%，包装体积减少60%，“一泵洗8件”的标准化操作指南深入人心，上市以来累计好评率保持在98%以上。

    同时，内衣专用、除菌去味、运动型等功能性洗衣液品类相继落地，净享系列在个护领域持续放量，2026年上半年，个人清洁护理品类稳定发展。公司将技术能力从洗衣品类延伸至更广阔的家庭清洁场景，全场景家庭清洁解决方案的长期布局轮廓初现。

    不难看出，蓝月亮正在全方位推进经营底盘系统性升级，从渠道、营销、产品三大维度完成经营体系优化升级。渠道层面，公司落地全渠道精细化运营，持续优化线上线下渠道结构，搭建高效的全域协同运营体系；营销层面，重点布局知识营销赛道，沉淀长效品牌资产；产品层面，不断延展产品矩阵，深耕全场景家庭清洁解决方案，持续拓宽业务覆盖边界。

    此番多维调整，本质上是蓝月亮对自身增长体系的迭代优化，旨在构建费效比更低、经营韧性更强、抗风险能力更突出的现代化经营模式，进一步夯实企业长期稳健发展的核心底盘。

    近年来，蓝月亮经营呈现出清晰的季节性节奏，即上半年聚焦资源投入，下半年迎来销售收获。2025年下半年已实现净利润1.06亿港元，若今年下半年公司能有效转化前期投入并克服外部市场不确定性，其全年业绩将迎来改善与向好。国泰海通证券近期首次覆盖蓝月亮，给予“增持”评级，目标价3.63港元，判断公司正进入盈利修复通道。

（编辑 张文玲）