蓝月亮2023年业绩稳健向好 盈利能力凸显

    本报记者 王丽新 见习记者 梁傲男

    3月26日，日化龙头蓝月亮发布了2023年全年业绩报告。在报告期内，公司实现营收约73.24亿港元。其中下半年营收按人民币口径同比增长4.5%；毛利率由2022年同期的57.8%提升至62%，盈利能力持续向好。董事会建议派发每股6港仙的年度股息。

    去年，尽管消费市场呈现复苏增长态势，但行业结构调整、消费者观念及偏好转变等挑战还是给不少企业带来了增长压力，许多企业也在探索应对之策。从财报来看，2023年蓝月亮积极采取了产品、渠道、营销创新等多方面的举措。其下半年实现营收增长，印证这些应对举措已经成功显效，及时为业务的持续增长续上了后劲，展示了企业发展的韧性与活力。

    满足多元消费需求

    持续加强产品创新

    当前我国日化行业正处于不断变化的发展阶段。国家统计局数据显示，2023年中国多项经济数据回升向好，全年社会消费品零售总额比上年增长7.2%。中国日用品类和化妆品品类2023年零售额分别增长2.7%和5.1%，呈弱复苏趋势。同时，伴随着行业结构调整，以及居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国日化行业正在向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多，消费多元化等新趋势。

    这一过程中，行业竞争加剧。中金证券研报认为，家用轻工供给端分散，中小企业众多，创新研发能力弱的中小企业或面临加速出清，综合竞争优势明显、壁垒深厚的板块龙头有望加速获取市场份额。

    作为专注洁净三十余年的头部日化品牌，蓝月亮通过持续研发创新，不断完善自身产品体系，满足消费者多元消费需求，从而不断加固自身核心竞争力。据记者了解，2023年，蓝月亮对核心产品至尊全系列洗衣液进行了升级，扩充全系列产品功能，帮助消费者解决多项衣物清洁难题；其创新提出的至尊秒溶术，通过采用低粘稳定技术，使产品实现遇水即溶；再加上高达47%活性物浓度的“浓缩+”配方，洁净力强；以及低泡易漂洗等特点，使至尊系列产品在15分钟快洗模式下也能做到快速洁净无残留。经过升级后的至尊系列洗衣液，更凸显其环保、便捷的特点，有望助推衣物清洁领域的绿色生活方式转型。

    此外，2023年，蓝月亮持续拓展业务边界，研发推出了创新沐浴产品——净享泡沫沐浴露，进一步扩展了个护消费新场景。近年来，蓝月亮还先后推出免洗抑菌洗手液、内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新产品。

    依托其研发能力持续拓展产品品类、健全产品体系，蓝月亮在快速变化的市场中保持稳健发展。如今，蓝月亮产品近百种，已经形成了覆盖衣物清洁护理、家居清洁护理及个人清洁护理三大品类的产品矩阵，助力消费者洁净升级。

    上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受《证券日报》记者采访时表示，蓝月亮在洗衣和洗手领域已经通过多品类拓展和多元化产品组合，持续占据行业领导地位。多项权威数据也印证了这一点。2023年，根据Chnbrand发布的2023年（第十三届）中国品牌力指数{C-BPI}品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液再度荣膺C-BPI行业品牌力指数第一，并获评“黄金品牌”。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2023年中国市场商品销售统计结果”，蓝月亮洗衣液连续14年（2009－2022年）获同类产品市场综合占有率第一，蓝月亮洗手液连续11年（2012－2022年）获同类产品市场综合占有率第一。

    高剑锋认为，作为深耕洁净领域30余年的行业龙头，蓝月亮开创了中国洗衣“液”时代，并通过不断挖掘和启发消费者需求，发展成标杆品牌。企业重视产品创新，在引领消费新潮流的同时，颠覆和塑造着洗涤品类的行业格局。

    持续推进渠道优化与创新

    拓展消费者触达路径

    作为重要的新型消费类型，我国数字消费的快速发展正成为激发消费潜力、拉动内需的重要引擎。事实上，数字消费已经成为许多行业增长的重要驱动。在日化行业，根据尼尔森IQ在今年1月发布的《2024巨量引擎日化行业白皮书》，2022年11月－2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，成为行业全渠道增长的主要推动力。

    作为行业内最早启动线上渠道布局的企业之一，蓝月亮始终重视推进渠道优化，在持续巩固传统电商优势的同时，高效布局新兴电商平台。受益于此，蓝月亮在线上持续保持着领先地位。2023年的618及“双11”，蓝月亮在京东、抖音等多平台家清品类销售榜中均居于首位。

    据《证券日报》记者了解，为提升全渠道销售及分销网络以及产品渗透，在线上渠道方面，蓝月亮通过优化产品结构，提高主要电子商务平台的市场渗透规模及速度。而线下渠道，蓝月亮利用及加强不同销售及分销渠道之间的协同效应，提高线下渠道的产品销售。

    从下半年的渠道成绩来看，蓝月亮的渠道举措颇有成效，2023年下半年蓝月亮线上渠道营收约21.1亿元人民币（按2023年12月31日汇率计算），同比增长6.9%，领先优势持续扩大；线下经销商渠道营收约19亿元人民币（按2023年12月31日汇率计算），也稳健增长1.2%。

    消费者购物行为呈现多元化发展趋势，蓝月亮也在加强营销创新，使营销能够与渠道相辅相成，协同加强品牌全域化释放增长潜能。

    2023年，蓝月亮继续践行“知识营销”，即通过向消费者进行全方位、立体化的洗涤知识科普，帮助消费者真正解决洗涤问题，为消费者创造价值。基于这一核心营销路线，蓝月亮积极把握多次购物节、大运会、蓝月亮节等重要机遇，开启丰富多样的创新营销活动。

    比如在第31届成都大运会期间，作为清洁护理类官方独家供应商，蓝月亮不仅凭借优质的产品和服务得到各方一致好评，引发众多运动员在社交媒体主动分享；还在社交媒体平台推出丰富的话题活动，与运动员们展开积极互动。此外，蓝月亮还发起多形式的线下活动，邀约全民共迎大运盛会。比如联合成都大运会在大学生艺术博览会展开一系列“迎大运”主题活动，以及发起“全民运动助力计划”等，凸显了专业、活力的品牌形象。

    值得一提的是，蓝月亮节期间，蓝月亮借势天文奇观“超级蓝月亮”火出圈，发起的“拍一拍超级蓝月亮”等多场挑战赛活动引发广泛关注和参与，最终实现品牌总曝光29亿+，总互动量2118万，有效提升了对新媒体用户的品牌触达。

    以“知识营销”为内核，进行创新化的营销表达，蓝月亮在这一过程中持续强化自身专业化、差异化的品牌形象。

    对于蓝月亮的整体表现，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示，日化行业是一个蓬勃发展的朝阳赛道，品牌需建立自己的差异化优势才能在愈发激烈的红海中谋得一席之地。作为刚需赛道的头部企业，蓝月亮的底气在于，专注于洁净事业且不断深入洞察消费需求，全方位拓展增量空间，引领行业的高质量发展。

    “随着公司持续研发和推出新产品，以及渠道布局的深化和扩张，同时原材料方面的压力逐渐缓解，未来增长空间依旧可观。”有券商分析师如此表示。

    （稿件中数据来源：蓝月亮官网、蓝月亮2023年业绩公告、国家统计局公布数据等。）

（编辑 上官梦露）