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文化自信推动本土品牌回潮 可口可乐“王位”能持否?

2021-07-24 00:15  来源:证券日报 许洁

    本报记者 许洁 实习生 梁傲男

    7月21日晚间,可口可乐发布了2021年第二季度财报,实现营收、净利双增。

    对于公司业绩表现,可口可乐董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(JamesQuincey)表示:“户外消费渠道以及电商渠道方面的表现十分强劲,公司业务复苏速度快于全球经济复苏速度。”

    战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示,去年因为新冠肺炎疫情,可口可乐业绩达到30年以来最低谷。在今年,除去收购、资产剥离和外部影响,可口可乐在中国市场增长主要得益于中国餐饮市场、电影院消费等恢复了增长。

    财报显示,可口可乐今年第二季度营收为101.3亿美元,同比增长42%,超出市场预期的94亿美元;经营利润为30.2亿美元,同比增长52%;每股收益为0.68美元,同比增长61%,高于市场预期的0.56美元。

    从品类来看,受到中国市场美汁源果粒橙、北美市场美汁源和fairlife牛奶、印度市场Maaza的增长推动,可口可乐旗下营养饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类的全球单箱销量均实现了25%的增长。

    徐雄俊表示,本季度的增长更多是得益于健康饮料品类的增长,整个碳酸饮料下滑趋势非常明显。可乐被贴上不健康标签是公司面临的最大问题。公司相关负责人对记者表示,为持续推动增长引擎,公司坚定推进“全品类饮料”战略,通过丰富的饮料产品组合满足消费者的多元需求。

    本季度,可口可乐在中国市场首次推出了托帕客(TopoChico)硬苏打气泡酒,是可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料。

    IPG中国首席经济学家柏文喜对《证券日报》记者表示,可口可乐在发展过程中面临着主打产品的产品周期以及可持续增长问题,这也是公司在努力追赶消费潮流、不断丰富和强化碳酸类产品线,巩固其市场地位的同时,进入非碳酸类产品领域、非饮品领域的主要原因。

    财报显示,可口可乐上调了2021年全年业绩指引,预计2021年全年有机营收增速为12%至14%,每股收益增速为13%至15%。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着内部多品类、多场景、多渠道战略加持,外部疫情减缓,可口可乐在全品类布局的加速,牛奶、咖啡、酒精类产品为公司未来的可持续发展提供了强有力的支撑,有利于其护城河的进一步拓深。

    2020年,为应对疫情,可口可乐将全球品牌砍掉一半以上,聚焦比较知名或需求高的品牌。

    “可口可乐100多年来长期稳居世界第一品牌商标,但是近十年来颓势非常明显,今年营收利润的全面增长建立在去年疫情造成的30年最低低谷之上。”徐雄俊认为,可口可乐业绩的下滑是大势所趋,并不是一个CEO或中国市场能挽救的。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《证券日报》记者采访时表示,中国本土品牌的崛起,已经使很多外资品牌逐渐失去以往的优势。一方面是中国企业的科技、研发实力、营销能力增强;另一方面是消费者热爱国货的意识被唤起,文化自信发挥了很大的作用,人们不再一味崇尚外国品牌。可口可乐的优势在于品牌历史、营销、渠道、供应链;但核心产品之外的其他产品发展,诸如果汁,并不理想。

    面对新兴消费者,可口可乐也面临“品牌老化”问题。近几年很多创新品类、品牌都是中国本土品牌,而可口可乐作为饮料行业龙头,却鲜有惊艳的新产品、新品牌。

    在柏文喜看来,可口可乐在碳酸饮料市场中的寡头地位还会长期维持,但单单依靠碳酸饮料市场显然是不够的,其未来龙头地位的保持与顺利发展,在很大程度上有赖于非碳酸饮料市场的发展状况。

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