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定制化家居崛起 我乐家居差异化战略显成效

2020-11-27 17:56  来源:证券日报网 曹卫新 兰雪庆

    本报记者 曹卫新 兰雪庆

    11月25日,我乐家居在南京举办线下品鉴会,展示了从产品原创设计到智能化生产的全流程。

    面对定制行业激烈的竞争态势,我乐家居坚持走差异化发展模式。对于公司未来几年的发展,我乐家居总经理汪春俊表示:“在整体厨柜和全屋定制这两块主营业务上,至少还有三四倍的增长空间。”

    盘古智库高级研究员江瀚在接受《证券日报》记者采访时表示:“随着市场的发展,房地产也进入了全新的消费时代,定制家居由于其量身定制的特点拥有了较好的市场竞争力,不少消费者开始选择定制而不是购买成品家具。未来定制家具企业的市场竞争要点,还是在产品设计和服务领域,相关企业要有足够的市场设计能力和个性化的服务能力,需要不断推陈出新,用新产品来征服消费者。”

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    (右一:我乐家居总经理汪春俊)

    差异化竞争

    斩获净利增速“第七冠”

    财务数据显示,自2017年上市以来,我乐家居经营业绩连年攀升,今年前三季度,我乐家居营业收入增长7.97%至9.99亿元,净利润增长24.15%至1.22亿元,是目前A股上市的九家定制家居公司里,唯一一家净利润增速超过20%的企业,并已经连续第7个季度成为定制家居行业上市公司中的净利增速冠军。

    据汪春俊介绍,公司前三季度全屋专卖店净增55家至587家,业务营收增长8.16%至4.49亿元,占比45%,成为公司继整体厨柜业务后业绩增长的重要新引擎。

    值得一提的是,如今市场上品牌、产品同质化现象严重,面对定制行业激烈的竞争态势,我乐家居却走出了不一样的道路,以“差异化”成就破局之道。

    今年年初开始,公司深化与方太集团的战略合作,共垦高端橱柜厨电一体化的厨房经济新模式;2月份,公司首度推出护墙板新品类,为中高端用户提供了五星级酒店式的墙面选择;5月份,其在业内率先联袂全球顶级寝具品牌丝涟(sealy),推出“买我乐,送美国丝涟”的跨界营销;9月份,升级无醛添加“乐芯板”,满足用户对环保健康家具的诉求;11月初,公司一口气同步上市了INGREECE格睿系列、罗莎·罗曼系列、巴塞尔系列全屋产品和璞真系列、洛亚系列定制厨柜产品5大新品,与莫兰迪、星云、莱奥、至尚、容悦、巴斯蒂昂等拳头系列组成产品矩阵,引领家居设计典范。

    汪春俊告诉记者:“我乐家居从首创专利中柜系统,一体化功能集成实现高效厨房体验,到首套集成智能灯光系统的整体厨柜,再到独家暗波光水纹花色的全屋定制家具,在产品的颜色、外形、设计寓意、选材用料方面持续输出差异化,平均每年申请和取得专利数多达五十项。”

    在汪春俊看来,定制家居外观消费为第一属性,打造出一条“差异化、高颜值、高毛利”的产品路线,才能从同行里脱颖而出。而对于公司未来几年的发展,他表示:“在整体厨柜和全屋定制这两块主营业务上,至少还有三四倍的增长空间。从行业上看,国内定制家居行业在家具中的渗透率不到30%,离美韩等发达国家60%-70%的高渗透率,天花板尚远。”

    智能化助力

    线上线下渠道“齐发力”

    如果说“差异化”设计是我乐家居的制胜武器,那工厂实力则是公司实现飞跃的基础。

    目前,我乐家居拥有江宁、溧水两大生产基地,总部位于南京江宁经济开发区,占地面积9万平方米,是一个集“信息化、高速化、智能化、立体化”——五化一体的生产基地。现已投产的溧水2025智造基地,工厂整体占地300亩(31万平方米),截至目前已建成11万平方米的生产车间。

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    (我乐家居工厂)

    汪春俊告诉记者:“公司引进的全自动化柔性生产线可以高效智能的方式实现规模化定制,95%以上的设备为智能制造设备。让经销商从产品诞生的那一刻起开始抢跑,充分满足经销商的供货需求,满足消费者的家居定制梦。”

    记者注意到,渠道建设上,公司持续向深突破。在大宗业务领域,公司继续扩大与恒大、融创、金茂、华夏幸福、金科等国内大型地产公司的合作体量;在零售业务领域,公司继续优化店面分布结构,鼓励经销商多开混合店、全屋专卖店;同时,公司实施“我乐家居领航计划”打造6A代理商培训体系,与红星美凯龙达成战略合作共享优质资源,多维度深度赋能终端营运。

    在全面升级品牌终端门店的视觉形象的同时,公司持续拓展线上媒体宣传矩阵。针对今年特殊的“宅家”经济,引入火爆的直播带货模式,前三季度直播场次约150场。双十一期间,公司邀请女星高圆圆空降直播间,刷新了淘宝直播新纪录,锁定预估成交额超1亿,最终推动我乐家居“双十一”营销期电商预估销售额超2.1亿元。

    在具有明显辨识度的明星形象加持下,公司通过线上、线下“齐发力”模式,全方位驱动品牌形象向中高端塑造。

    谈及定制家居企业线下、线上双营销的重要性时,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《证券日报》记者采访时表示:“定制家居的线上营销,必须与线下做结合,以线上宣传、直播,线下做体验和服务。未来家居行业将逐渐向线上线下相结合的‘新零售’模式发展和改革转型。”

    在伍岱麒看来,定制家居行业要建立起核心竞争力,要注意以下几个方面:一是品牌形象,即需要建立起差异化品牌形象,彰显用户身份;二是渠道布局,要在全国各城市有网点能满足上门测量、设计及定制的需要,降低上下游各方面成本。三是有差异化的“产品”,定制家居的重点在于设计,挖掘未来用户潜在需求,开发特色产品,才能形成自身核心竞争力;四是服务取胜,能做到全屋风格设计、配套定制才对消费者更有吸引力,且售前的服务尤为重要。

    谈及定制家具行业的未来市场空间,伍岱麒表示:“未来定制家居行业还有很大发展空间,一方面,地产商因精装房大宗采购增加将带来发展红利,另一方面,随着新一代家居消费者,即90后95后的成长,将提高个性化定制需求。”

(编辑 孙倩)

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