爱奇艺走进东南亚 打造海外本土自制内容

    本报记者 谢若琳

    对于视频平台来说，立足本土再走向国际市场几乎已成为了一条必经之路，Netflix和亚马逊早已将业务范围覆盖到了全球，老牌娱乐品牌迪士尼也正在加快其流媒体Disney+的国际化，近日有消息称Disney+9月将在印尼市场推出。

    早已步入亿级会员阶段的中国视频平台爱奇艺、腾讯视频同样将目光投向了海外市场，尤其是东南亚市场。

    东南亚流媒体市场为何成为全球流媒体的必争之地？

    一些数据可以窥见该市场的空间。新加坡咨询机构Media Partner Asia发布的报告显示，从1月20日到4月11日，东南亚市场各主要流媒体平台的用户平均观看时长增加了150%。

    再往大了看，东南亚是一片拥有6.55亿人口的广袤市场。据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2019东南亚数字经济报告》披露，2019年，东南亚地区数字经济产值高达1000亿美元，预计到2025年，将提升3倍左右。

    爱奇艺国际2019年11月出海初期就与马来西亚Astro合作，进入东南亚当地市场。目前，在度过了前期平台与品牌落地之后，当前爱奇艺国际已经开始进入建设海外本土团队与自制本土内容的新阶段。

    爱奇艺国际近日宣布平台首部东南亚自制剧集《灵魂摆渡·南洋传说》于近期正式进入拍摄阶段。这是爱奇艺国际首次尝试融入海外本土文化元素的自制内容，整部剧集将从剧情内容、选景等多层面进行了东南亚本土化改编，同时主创从导演、编剧到主演阵容启用本土创作者。事实上，依托平台整体能力与IP创作的成功经验，再结合不同地区的风土人情打造专属的本地化内容已经是经过市场验证的成功“配方”。

    观察Netflix，从决心打造独家原创内容开始，Netflix便有意尝试在美国之外，进行更多本土化的内容发展。不论是去年那部热门日剧的《全裸监督》还是韩剧《李尸朝鲜》，背后其实都是成熟影视创作与本土化内容元素紧密结合的产物。

    视频平台走向国际，尤其是人口庞大的东南亚市场，内容制作与产出自然是最容易吸引外界关注的重点，但另一方面，作为平台来说，在最终为用户带来本土化内容之前，要做的幕后工作远不止挑选一两个成熟IP这么简单。尽管新冠肺炎疫情使得远程工作成为了大势所趋，但对于影视内容的生产而言，拥有贴近当地市场的执行团队是长久之计，简单来说，除了版权采买，搭建成熟的本土化团队是做出优秀本土特色内容的基础建设。

    在上个月月初召开的AVIA OTT云峰会上，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也在探讨“流媒体视频的未来”的发言中谈到了爱奇艺国际在海外业务内容与团队方面的规划，他认为未来亚洲文化会越来越受欢迎，将更多聚焦于亚洲内容的创作与获取。当前爱奇艺海外版以中文内容为主，未来会提供更多韩国、日本、泰国等亚洲文化内容。同时，杨向华透露，爱奇艺国际也已经在韩国、日本、泰国等地区启动原创团队筹建。

    对于国际市场发展面临的最大挑战，杨向华认为主要来自文化和市场的差异。“影视内容是一个文化产品，如何提供当地观众喜欢的文化产品是我们需要解决的一个问题，同时我们也需要了解和适应当地市场。这些都通过需要招聘优秀的人才来解决。”

    不难发现，爱奇艺国际一直在招揽国际化和本地化的管理人才。去年，前BBC Studios大中华区高级副总裁兼总经理游达仁加盟，负责爱奇艺国际在泰国、缅甸等市场的开拓与发展。今年6月，前Netflix副总裁郭又铨也加入担任国际站副总裁，负责爱奇艺国际在海外市场的战略规划、市场拓展、公共事务等工作。

    此外，爱奇艺国际也针对泰国、菲律宾、马来西亚、印尼等不同地区，任命了相应的业务负责人，进行更加精细的本土化运营。爱奇艺国际在东南亚多地区的市场开拓、用户服务和本土化运营工作及团队基本成型。

    7月23日，亚媒智汇（MPA）主办的APOS 2020云峰会上，杨向华透露爱奇艺国际以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，建立内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。事实上，以新加坡为中心，进而辐射整个东南亚可以说是流媒体平台发展海外市场的一大方式，此前HBOAsia、Netflix先后在新加坡成立了各自的亚洲总部。

    事实上，目前爱奇艺国际正在泰国，马来西亚，菲律宾和印度尼西亚等地区设立本地办事处，未来将会在韩国、日本、中东等地区设立本地化团队。杨向华表示，本地团队将更进一步深入当地市场与用户，获取与生产更多适合海外当地市场的内容。

    对于视频平台的海外发展方向，需要把握不同市场的需求，匹配自身竞争力优势。杨向华也指明了爱奇艺国际率先走进东南亚市场的考量。他表示，海外业务不同市场的机会与可进入性是两大影响因素，爱奇艺海外市场开拓从文化背景与地理位置相近的地区切入。目前爱奇艺国际东南亚多地区总经理均已陆续加入海外团队开展国际的运营与拓展工作。

    与Netflix、Disney+在不同地区与不同的合作伙伴或硬件渠道合作类似。杨向华也表示与本地媒体品牌、运营商合作，借助他们的网络和基础设施是用户获取渠道之一，与此同时进入5G智能时代，与智能电视、移动手机厂商合作也是重点方向。目前，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro，智能电视与手机厂商TCL、三星、华为、小米、OPPO、vivo等已经展开合作。

    当下，随着爱奇艺国际逐步开启海外本土化团队搭建，开始着手打造基于东南亚背景的自制内容，意味着国内视频平台出海进程初见端倪，未来随着对当地市场的进一步贴近与了解，与更多东南亚地区合作伙伴的合作深入，中国视频平台出海将进入新阶段。

（编辑 才山丹）