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首尝直播“带货”引近800万人围观 碧桂园:拥抱变化坚定前行

2020-05-13 17:00  来源:大众证券报

    世界500强碧桂园(HK.02007)近日在抖音平台上直播带货卖房。5月5日晚,超级流量明星汪涵、大张伟现身碧桂园官方抖音直播间,为碧桂园带货卖房。这场直播秀有近30个会场同步直播,直播2小时内主会场观看人数达670万,连同29个分会场,合计观看人数近800万。

    “昨天的成绩不算什么,世界永远都在变,永远都要努力才是。世界在变化,市场在变化,公司每个人都应该有危机意识。”碧桂园集团董事局主席杨国强说,从一个农民走到今天,我永远对自己不满足、一直有危机感,每天都在思考如何才能做得更好。

    正如杨国强所说,有道亦有术的碧桂园近年在行稳致远的道路上前行,但也不忘拥抱新的变化。碧桂园人不满足,充满危机感,他们希望未来更美好。

    直播卖房不是将传统销售“照搬到”线上

    5月5日晚上8点,世界500强、龙头房企碧桂园(HK.02007)在抖音上直播卖房。综艺主持大咖汪涵、“全能艺人”大张伟空降“现场”,这也是两位人气“天天兄弟”在抖音开启直播卖房的“首秀”。

    据悉,这场直播秀有近30个会场同步直播,共推出覆盖16个省份60个城市约1.7万套精品特惠房源;直播2小时内主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,登录抖音直播小时榜第一名,拿下了房企直播的榜一。

    从众多细节来看,碧桂园这次直播并不是简单地架起一排手机将传统的销售“搬到”网上,而是经过了精心谋划、体现更多服务价值,力图让每一个观看直播的人都能有所收获。

    此次,碧桂园一次拿出上万套特惠房源做活动,包括洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态,整个活动覆盖了全国17个省份的70多个城市。从规模上而言创下一个新纪录,给如火如荼的“直播卖房”潮又加了一把火。

    “对于那些真正有愿望购房的人群来说,进直播间能够抢到前所未有的超级折扣优惠,企业真诚让利于消费者;对于暂无购房计划的人而言,开心围观顶流大咖跨界直播、测试幸运手气的同时,也收获到更多与家、生活、居住相关的理念和知识。”有分析称。

    无论是纯线下销售模式也好,还是线上线下融合的销售模式也好,用户购房最根本的还是在房子上。这次碧桂园在抖音上的“5爱5家”直播购房节,健康成了汪涵、大张伟提到频率很高的一个词。

    作为国内头部的房企,碧桂园一直以创新作为驱动力。自其创立伊始,就很善于紧跟消费者需求的变化而主动去创新。比如说,配套先行策略、“名盘+名校”模式、合伙人计划等等,都在业内引起不小的反响。

    碧桂园广州区域副总裁在直播中介绍:“四云八维”的云科技智慧系统,覆盖智控、泊车、守护、网络、家居、厨卫、健康、安防等八个生活维度,有着超前的科技生活体验。湖北区域总裁从健康宜居的角度出发,多开间朝南、通风对流、专利地漏技术防返臭、优质物业服务等突出优势。

    近几个月,已有越来越多的地产商开始尝试直播卖房。一场专业化程度较高的直播,能够覆盖几百上千万的人,除了对线下销售的蓄客、导流作用外,对于企业产品力和品牌形象无疑是巨大提升。可以说,碧桂园这次成功运用线上直播手段,引爆了线上线下一体化品效营销裂变,彰显了企业面对市场变化、推动品牌营销创新提升的底气和实力。

    保持危机感,在变化中寻求前进的力量

    世界在变化,市场在变化,公司每个人都应该有危机意识。杨国强说,“从一个农民走到今天,我永远对自己不满足、一直有危机感,每天都在思考如何才能做得更好。”

    时刻保持忧患意识、不断根据环境变化调整提升,不仅是对个人的要求,更是企业始终保持活力的秘诀所在。

    2015年以来,碧桂园紧随行业大势,把握机遇,通过一系列的区域裂变深耕市场,实现了规模快速扩张,成为行业龙头。随着行业开始进入存量时代,在“房住不炒”的背景下,碧桂园顺应行业发展大势,在2018年下半年提出实行“行稳致远”战略,从提升全周期竞争力,促进企业高质量、可持续发展的战略高度,从产品、组织等方面进行主动创新和变革,向管理要效益,激发企业内部改革动力。

    今年开工之后,碧桂园再次进行了集团和区域架构的优化整合,继续推动实现总部精干高效、区域做强做优、项目做一成一。“调整不是‘拍脑袋’的决定,是‘有的放矢’地打造企业内部的丛林生态。”莫斌说,这是针对企业管理运营中存在的不足进行主动地自我修正。

    他表示,未来的区域整合还要进一步思考区域做强做优的问题,会以年化回报和利润总额为考核,而不再以规模论英雄。所有的区域要推动项目做一成一,在做强做优的同时,还要做精。未来碧桂园还有可能会根据市场、内部管理的需要进行细分,然后聚焦深耕、提高效能。另外,总部的精干高效还要继续进行。总部要向自己“开炮”,不断提升平台效率,给区域起好示范带头作用。

    碧桂园将在培训培养、优胜劣汰并赋予更大的平台方面进一步加大力度,提供公开、公平、公正的竞争环境,让真正优秀的人能够脱颖而出。同时莫斌也表示,碧桂园是世界500强企业,未来一定会有更多的平台提供给大家,他鼓励公司同仁沉下心来,在碧桂园平台上培育、提升自己,让自己更具备价值。

    “碧桂园不变的是永远都在变。”杨国强说。围绕主业而布局的博智林、现代农业、碧优选及机器人餐厅都是有远大前途的新业务。“我们会不遗余力,我们有足够的资金去支持他们,这是科学的、先进的,也有很好的效益。”

    以博智林为例,当前围绕着智慧建造各个方面,从研发到工厂已经有6000多名员工。在杨国强的计划中,先进的设计、施工方法、建筑机器人等将带领碧桂园走向世界,他鼓励更多优秀的人能够参与到这一伟大事业中。“坚定信心、脚踏实地,我们有毅力去做到成功,我们的明天会更好。”

    在城镇化进程中继续深耕三四五线

    4月3日,碧桂园集团董事局主席杨国强在当天举行的云直播月度管理会议上表示。3月下旬,碧桂园发布了2019年度业绩报告,在去年销售、营收、利润、净负债率等核心指标均创下佳绩的情况下,杨国强勉励全体员工要继续砥砺前行,面向未来。

    自上个世纪80年代创业开始,杨国强见证了中国改革开放42年来的经济繁荣与市场巨变。他回忆,改革初期,人人跃跃欲试下海经商,几十年来,他见证了很多企业的兴衰。

    如何才能在时代浪潮下稳立潮头,杨国强给出了自己的经验总结:“缜密的逻辑思维,是成功的人、成功的公司最主要的技巧。”

    28年来,碧桂园的成长逻辑集中体现在公司的道路选择中。“坚持深耕三四五线,让有能力的人去到中国的每个县市深耕,给优秀的人舞台和机会。”杨国强说。碧桂园坚持做到“给您一个五星级的家”,当公司的物业、户型、装修等成为当地一流标杆时,公司竞争力就能得到凸显、就有机会。

    “中国的城镇化仍在进程中,追求美好生活的勤劳、聪明的中国人,谁不想住更好的房子?”在杨国强眼里,伴随人们生活水平的不断提升,拥有充分就业机会、配备优质学校和商业资源,具有良好医疗及交通设施的县市,仍有可观的农村人口流入空间,因而也存在着巨大的市场机遇。

    集团总裁莫斌也表示,尽管当前国内外经济形势复杂,但碧桂园仍长期看好新型城镇化前景,对中国经济稳定增长、长期向好抱有坚定信心。也正是坚持看好城镇化进程,碧桂园销售业绩连续三年保持行业领先,项目在内地31个省份实现全覆盖,成为行业内布局最为广泛的房企,走出了属于自己的路。

    碧桂园的土地储备充裕并且布局广阔。截至2019年12月31日,权益可售资源合计24181亿元,包括已获取的权益可售资源为17022亿元和7159亿元。已获取的权益可售资源中,按照城市等级划分,目标为一线城市、二线城市和三四线城市的权益可售资源分别是2906亿元、6140亿元和7976亿元。潜在的权益可售货源包括128亿元已签署MOU、暂未完成工商登记的权益可售资源和7031亿元参与一级土地开发的权益可售资源。

    另外,截至2019年末,集团已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2512个,分布于31个省/自治区/直辖市的282个地级市,总覆盖1299个区/县。从区域分布来看,长三角、广东省、环渤海、长江中游和川渝等五大城市群可售资源占比高达73%,并且在粤港澳大湾区已获取3091亿元权益可售资源,另有潜在权益可售资源3226亿元。

    亿翰智库认为,碧桂园精准布局五大城市群。在土储布局方面,碧桂园一直将人口因素作为土储布局的重要考量标准,因此,从目前的土地储备分布来看,可售资源分布度符合人口流动趋势。具体而言,已获取的可售资源中,97%位于常驻人口50万以上的区域,93%位于人口流入区域,73%位于中国发展较快的五大城市群。

    对人好、对社会好:以客户为中心

    一直以来,碧桂园围绕“对人好、对社会好”的初心,以匠心筑就品质,不断培育自己的内生动力,进而得以在激烈变化的市场周期中稳健前行。

    杨国强在会上强调,每一件事情都要仔细推敲,做到准时、完美交楼,物业服务扎实、用心,对得起社会及业主,碧桂园才有未来。

    以客户为中心,要做扎实。莫斌强调说:“买房一次性,服务一辈子。物业服务与碧桂园的发展紧密地联合在一起,要做到真正让客户满意。”同时,要进一步落实工地开放、细部工艺管理等方面,真正把品质做好,才能赢得市场和客户的口碑。

    2020年仍然是碧桂园的全周期综合竞争力提升年。“全周期综合竞争力的提升是我们长期要坚持的一项工作。”莫斌说,围绕早前提出的包括成本力、产品力、服务力和科技力,加上高效率,“做到‘一率四力’,碧桂园的未来会走得更好。”

    面对市场变化及时高效反应是碧桂园的制胜法宝。新冠肺炎疫情突发以来,健康居住理念更加深入人心、健康住宅产品需求凸显,碧桂园迅速进行产品力全面梳理与提升,为客户提供更好的居住选择。

    不忘初心,方得始终,企业才能做大做强、实现可持续发展。莫斌强调,始终要坚持有质量的发展,“争取有现金流的利润和有利润的现金流。”

    2019年碧桂园共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元,同比增长10%;营业收入净利润均实现两位数以上增长,继续领跑行业,不仅如此还实现权益物业销售现金回款率高达96%,连续第四次在年末实现正净经营性现金流;可动用现金余额约2683.5亿元,达到公司有史以来最高水平。充足的现金流,大大提升了公司抵御风险的能力。

    有机构认为,2019年碧桂园在提质控速的目标导向下,销售金额仍然位于行业首位,销售金额同比增长10%。除了持续稳定的合同销售,企业的销售回款率也处于同行领先水平,权益物业销售回款率高达96%。得益于企业持续稳定的合同销售、高效的施工管理体系,以及企业楼盘按时交付等,企业盈利能力强劲增长。另外,充裕的土储,广阔且合理的土储布局将支撑企业未来发展。最后,“地产、农业和机器人”三驾马车协同发展将产生“1+1大于2”的效果。

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