赛百味中国首席执行官朱富强：今年计划新开门店超350家

    本报记者 梁傲男

    6月6日，在北京北顶奥森攀岩生态园里的赛百味餐厅，赛百味中国首席执行官朱富强与首席市场官王威接受了《证券日报》记者采访。窗外细雨绵绵，室内攀岩墙上的爱好者们正挥洒汗水，这一幕恰与赛百味想要传递的“新鲜、健康、向上”的品牌理念不谋而合。

    进入中国市场31年，赛百味曾一度被贴上“水土不服”的标签：门店扩张缓慢、品牌声量微弱、产品认知固化。但在过去三年，这家全球快餐巨头正在中国上演一场“逆袭”：从2023年6月份到今年6月份，赛百味门店从500家跃升至1200家，代言人吴磊的海报铺满核心商圈，社交媒体上“赛门文学”悄然兴起。

    这场深刻的变革背后，是怎样的战略逻辑？面对本土品牌的围剿与竞争的硝烟，赛百味如何突围？《证券日报》记者与赛百味中国核心管理层展开了一场对话。

    加快扩张步伐

    赛百味早在1995年就正式进入中国市场，但此后的二十余年里，其扩张步伐始终显得谨慎而缓慢。截至2023年6月份，这个在全球拥有超过3.7万家门店的西式快餐巨头，在华门店总数才刚刚突破500家。与肯德基、麦当劳等同期进入中国的竞品相比，赛百味一度被业界认为“起了个大早，赶了个晚集”。

    不过，在2023年6月份，赛百味的转折点出现了。赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食”）签订新的总特许经营协议，富瑞食获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。

    富瑞食接手后，一改此前依托小型加盟商的策略，将扩张重心转向直营模式。截至2025年底，赛百味中国用两年多的时间新增门店500家，开店总量超过此前28年的开店总和。其中，2025年全年，赛百味在华开店数量超过300家，创下品牌进入中国市场以来的年度开店纪录。

    今年年初，富瑞食完成大幅增资，注册资本从5800万美元增至9300万美元。“这正是基于对中国市场前景以及品牌自身发展潜力的坚定信心作出的决定。”朱富强对《证券日报》记者表示，2026年，赛百味中国计划新开门店超350家。

    在开店策略上，赛百味中国采取了集中式打法，新开直营门店80%以上位于一二线城市。“我们不会盲目追求数量，而是先在高线城市重点布局，稳固后再向其他城市辐射。”朱富强表示。

    尽管扩张提速，但赛百味并未走低价路线。“我们不给消费者单纯的低价，而是物超所值的体验。”朱富强认为，现场醒发烘焙的24小时新鲜面包、七种以上免费无限量添加的蔬菜、现点现做的定制体验、无限畅饮的现磨咖啡，才是消费者真正愿意买单的东西。

    朱富强透露，截至目前，剔除新店因素，品牌同店的年度销售额仍保持接近两位数的同比增长，门店单店现金流均为正，符合发展预期。

    “中国的人口规模对于任何一个快餐品牌都是个巨大的市场，随着中国消费者收入持续增加，更多人开始关注日常的健身锻炼和身心健康。我们的餐饮理念迎合了这一趋势，恰好踩中了这一时代节拍。”朱富强如是说。

    定制“中国味儿”

    长期以来，赛百味在中国被贴上了“冷餐”“减肥餐”的标签。这种刻板印象，既是挑战，也是变革的起点。过去两年多的时间里，赛百味中国从产品、场景到品牌形象，展开了一场本土化升级，试图让这个国际快餐品牌真正“长”在中国消费者的生活里。

    重塑的第一步，是改变产品本身的认知。“其实所有三明治都可以热烤，只是很多消费者不知道。”王威提到，赛百味在点单小程序上将“帮我热烤”的选项突出显示，并在冬季连续推出“暖朋友赛百味”IP系列产品，配合保温包装，从视觉到口感改变消费者的冷餐印象。

    此外，赛百味还在加强本土化研发，为中国人的胃口定制口味，携手米其林餐厅星厨推出“中国味儿”系列三明治，专为嗜辣人群研发“麻辣双椒酱”，并紧抓新鲜、健康风口，推出“237能量碗”系列，切入健身、控卡人群的细分市场。

    在推出新品的同时，赛百味还在不断拓宽消费场景。早餐、晚餐、能量碗、热饮……赛百味正在从一个只卖三明治的品牌，转型为覆盖全时段的轻食品牌。“早餐业务是我们的增长冠军，而针对加班和健身人群的‘焕活晚餐’，增长速度也已经超过了午餐。”王威如是说。

    产品之外，品牌形象也在同步焕新。如今，赛百味门店和产品包装以鲜明、活力的“牛油果绿+柠檬黄+新鲜银”取代旧有视觉体系；在代言人选择上，赛百味同样深思熟虑，“代言人选择吴磊，不仅是因为他代表了Z世代的‘领鲜符号’，更因为他身上独特的探索欲、健康、阳光的特质，完美契合品牌理念。”王威表示。

    这一系列改变的背后，是赛百味中国对消费趋势的精准回应。国内情绪消费市场规模正持续扩大，情绪价值和社交属性已成为消费决策的核心考量。

    赛百味精准把握这一趋势，以明星互动、定制菜单、公益行动为消费者提供情绪补给，让用餐不再只是简单的果腹。赛百味的消费者们在小红书、抖音、微博等社交平台晒出自己的“灵感配方”，沉淀出独树一帜的“赛门”美食文化。

    在社交平台上，赛百味“变”了的讨论日渐增多。有用户在小红书上写道：“赛百味终于不再是又冷又硬的‘健身餐’了，刚出炉的香烤牛肉三明治，面包是脆的，牛肉是热的，真的可以。”一位经常健身的用户在抖音上评价：“自由选食材这个设定很贴心，蔬菜可以多加，备注了真的有用，比其他轻食店实在。”

    从“冷食”到“热烤”，从“减肥餐”到“中国味”，从“外带凑合”到“坐下来吃”，这些细微但真实的变化，正在重塑赛百味在中国消费者心中的印象。1200家门店只是一个起点，当这个“赶晚集”的品牌终于找到了属于自己的节奏，它在中国的故事，正翻过“水土不服”那一页。