产品同质化+资本抽离 零食行业蓝海成红海？

    本报记者 肖伟

    曾在2020年被多家机构认定为一片蓝海的零食行业，却在2021年面临红海竞争的尴尬局面。

    今年以来，盐津铺子、良品铺子、三只松鼠、劲仔股份等零食行业上市公司股价表现不佳，盐津铺子甚至出现上市以来单季首次亏损。为何仅仅一年之间，零食行业就从蓝海变成红海？零食行业还能再度迎回来高光时刻吗？有观点认为，零食行业过度模仿导致严重的同质化竞争，是企业缺少增长潜力、资本市场难言乐观的根本原因。有分析人士建议，企业应准确把握三孩政策风向，走差异化发展道路，积极开拓年消费额6000亿元的儿童食品市场新蓝海。

    零食行业

    存在过度模仿行为

    2020年的零食行业尚在蓝海，多家企业受到资本青睐，其中，妙可蓝多全年股价累计上涨291.63%，良品铺子股价累计上涨397.26%，劲仔食品股价累计上涨194.61%。百事公司与好想你达成最终协议，以7.05亿美元收购百草味，进军零食行业。

    进入2021年，零食行业的表现却不尽如人意。今年以来，盐津铺子、良品铺子、劲仔食品、三只松鼠的股价分别累计下跌51.05%、44.06%、25.48%、8.30%，表现均弱于同期上证指数及分行业指数。业绩预报显示，盐津铺子预计二季度亏损2703万元至3703万元，这是公司自2017年上市以来首次出现单季度净利润亏损。

    曾高度看好零食行业的高瓴资本自今年2月份以来多次减持良品铺子，后者股价亦一路下跌，距离年内最高点68.44元/股已跌去大半。有市场观点认为，竞品繁多导致毛利下跌，激烈竞争导致龙头企业市场份额萎缩，零食行业已从蓝海跨入红海。

    面对业绩下滑的尴尬局面，零食行业上市公司总结原因，准备扩大线上线下渠道，集中力量做好大单品，同时，采取减员增效措施，试图在下半年打赢翻身仗。

    一位零食行业上市公司董事长在接受投资机构调研时，公开指责社区团购：“社区团购以补贴加奖励的方式迅速崛起，扰乱了零食行业正常的价格体系，导致行业上半年业绩普遍不理想。”

    对此，长期研究营销战略与消费者行为的湖南大学工商管理学院院长、博士生导师杨智教授持有不同看法：“社区团购只是供应链末端环节，把问题甩给社区团购，这是惰于创新的借口。”他进一步阐释，“零食行业上市公司普遍拥有数千个乃至上万个单品。由于单品数量众多，上市公司无法掌握完整供应链，往往把若干关键环节外包给外部企业，以求实现快速扩张。一旦单个产品崭露头角成为爆款，接受委托的外部企业难免同床异梦，独立单干的外部企业遇上快速扩张的社区团购，双方一拍即合。由于外部企业不断推出竞品，造成国内零食市场规模不断扩大、龙头企业市场份额和毛利率却逐年下降的尴尬局面。究其原因，这是龙头企业没有掌握供应链全链条的表现。”

    龙航资产研究员吴林峰表示赞同：“零食行业存在过度模仿行为，导致同质化竞争问题突出。举例来说，劲仔食品推出爆款产品风味小鱼干，友商立马找到代工厂，一口气模仿出类似款式。妙可蓝多推出爆款奶酪棒，友商也迅速跟进推出相似产品。过度模仿既不利于零食行业稳定盈利，也不利于资本市场给出较高估值。”

    杨智教授还指出：“部分零食行业上市公司并没有做好迎接三孩政策的准备，企业未能认真研究以健康、营养、安全、科学为主的儿童食品市场新需求，仍以传统的干果蜜饯、膨化油炸、各类肉干为主打产品。传统零食有高糖、高盐、高热量、大量使用添加剂等缺点。归根到底，这是惯性思维导致的结果。”

    走差异化道路

    积极迎接“新食代”到来

    目前来看，已有上市公司着手尝试走差异化道路。有分析人士建言，零食行业应当努力打造新国货，这既是跳出旧框架、寻找新路子的做法，更是支持三孩政策的应有行动。

    全球细分行业研究机构QY-Research表示，2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长，尤其是在中国，随着鼓励生育政策的深入，预计儿童数量将持续增加，儿童零食市场将大有可为，是真正的广阔新蓝海。

    多家券商也看好儿童食品赛道，预计儿童食品市场年消费规模在6000亿元左右，年增速可达30%。

    “儿童健康零食等细分市场有望为零食行业带来新增长点。”川财证券食品饮料行业分析师欧阳宇剑表示，“在走访调研中，我们看到零食行业上市公司正在做出努力。例如，良品铺子发布子品牌‘小食仙’，承诺安全健康，不添加防腐剂等成分；百草味上线‘童安安’系列产品，承诺富含益生菌、DHA等有益物质；三只松鼠成立子品牌‘小鹿’，突出零香精、零防腐剂、零色素、零甜味剂的卖点。上述情况表明，上市公司正在认真发掘儿童零食市场需求，开始走差异化路径。”

    佳沃集团董事长、佳沃食品董事长陈绍鹏将上述变化归纳为“即将到来的新食代带来新变化”。他表示：“在‘新食代’，企业推出的新产品需要满足消费者更多的功能性诉求，需要企业下大力气主动掌握新原料、新配方、新工艺和新形象，儿童食品市场重点关注健康美味、安全科学、营养均衡等功能性诉求。”

    7月26日，佳沃食品推出高营养儿童食品品牌“馋熊同学”，提出“跨越南北极，买下山和海，只为好食材”的健康理念。公司主推的三文鱼肉松既可作为儿童健康零食，也可作为儿童辅食及主食调味品，只含有三文鱼、海盐、葵花籽油三种成分，无添加剂及防腐剂成分，是瞄准“新食代”需求推出的新款产品。

    同时，佳沃集团宣布与韩国SK集团成立1000亿韩元的食品基金，瞄准植物蛋白肉等可持续食品领域，投资替代蛋白质生产企业，并与食品科技企业合作开拓国内儿童食品市场。

    对于上述企业的尝试和探索，杨智表示认可：“零食行业品种繁多，细分市场丰富。虽然市场商机无限，但是需要企业沉下心来。有的企业同步发力线上线下，品种花样繁多，看似战线大而全，实则眉毛胡子一把抓。把有限资源高度分散难以聚焦发力，倒不如选择细分市场认真耕耘，建立从田野到餐桌的完整供应链，形成独具特色的核心竞争力。”