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专注服务做出“差异化” 认养一头牛要做非典型“网红”

2021-04-21 15:56  来源:证券日报网 李春莲 许伟

    本报记者 李春莲 见习记者 许伟

    4月19日,德弘资本(DCP)宣布已完成对认养一头牛乳业有限公司(下称“认养一头牛”)的投资。在近日的认养一头牛新品发布会上,认养一头牛集团副总裁刘欢接受了《证券日报》记者的专访,就认养一头牛的市场定位与差异化竞争进行了畅谈。

    认养一头牛在与梦饷集团合作三周年之际,一口气发布了专注儿童第一口纯奶的A2纯奶、PET法式风味原味酸奶、PET法式风味白桃燕麦酸奶等3款新品。

    在刘欢看来,这次深度的年度合作对认养一头牛来说,是一个重要的标杆。她指出:“认养一头牛与梦饷集团的合作原来只是基于品牌产品的运营和销售,现在还有产品的开发,数据的分析,未来不仅仅在销售渠道商,甚至在消费者需求、产品研发上,双方都有可能会展开深度合作。”

    除了社群电商之外,在传统电商领域,刘欢告诉《证券日报》记者,认养一头牛实现了天猫乳制品旗舰店销量排名第一的成绩。认养一头牛如何实现对传统龙头乳企的超越?对此,刘欢回应《证券日报》记者采访称,后者在天猫领域,把更多的精力投入到了猫超(天猫超市)领域,而认养一头牛把重心更多放在自营的旗舰店上。猫超更有利于跑量,而自营旗舰店则更有利于经营用户、运营用户,这方面也是认养一头牛供应链起家的优势之一。

    近来,选秀节目《青春有你3》和《创造营2021》持续吸睛,拉动了赞助商蒙牛的“真果粒”和“纯甄小蛮腰”的销售。认养一头牛将如何应对龙头乳企在高端市场的发力?

    对此,刘欢坦言,像伊利、蒙牛这样的巨头,其营收量级已然扩至近千亿元级别,认养一头牛的规模尚不能及。但是乳制品行业是一个容量广阔的市场,所以,认养一头牛更希望做能够精细化运营用户的乳制品品牌,认养一头牛并不想覆盖到中国具体多少亿的用户。认养一头牛的目标,可能只专注于服务100万个家庭,然后使得这100万个家庭每年在认养一头牛持续消费以及对品牌拥有很高的忠诚度。认养一头牛更希望是找到认可品牌的特定用户,通过送货到家、周期化的运营来进行精细化的服务跟运营。

    与龙头抢食,认养一头牛的优势在哪里?刘欢对《证券日报》记者表示,“在于差异化”。首先是产品上的努力,很大一方面是口味的差异化。例如本次新发布的白桃燕麦口味。当然,乳制品的口味研发上,确实没有特别多的竞争壁垒。所以除了口味之外,认养一头牛更多的差异化体现在坚持自营优质奶源,这样能够在枯奶期或者消耗高峰期,保证产能不会受到影响,自建牧场也有利于认养一头牛自己把控研发跟这个生产体系。最后,在营销上,认养一头牛也会去做差异化,比如说我们推出的“种草”营销活动,在新兴的小红书以及抖音等平台进行推广。

    认养一头牛以黑马姿态杀出重围,被很多消费者认为是网红品牌,认养一头牛会是乳企里的“喜茶”或“奈雪的茶”吗?对此,刘欢并不完全赞同。她认为,认养一头牛并不是一个典型的网红品牌,或者说应该算是一个非典型的网红品牌。因为部分网红品牌很多时候“也就红了一时”,但认养一头牛的初衷是去打造“真真正正做品质”的品牌。“所以我们自建了牧场,自建的门槛很高,光我们这条生产线就花了1.5亿元。”

    近日“奈雪的茶”已在港交所递交招股书,正式向“新式茶饮第一股”发起冲刺。“喜茶”也多次传出上市传闻。对于上市的进程,认养一头牛是否有具体时间表呢?对此,刘欢表示,“目前,认养一头牛并没有具体的上市计划安排。”

(编辑 上官梦露)

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