迈入新消费时代 乳企热议品牌如何升级

    ■本报记者 谢岚

    中国正迎来一轮新消费浪潮近年来已成为市场共识，新生代的消费者们无论是消费能力、消费行为、还是消费观念，都发生了巨大的变化，消费升级趋势显著。在这样的大背景下，中国乳业该如何实现自身品牌升级，应对全新的市场挑战？成为10月19日《证券日报》社举办的“2018中国乳业资本论坛”的圆桌讨论中嘉宾们关注热议的话题之一。

    新希望乳业董事长席刚、飞鹤乳业副总裁魏静、澳优乳业执行董事吴少虹、健合集团中国区公关总监朱辉以及乳业专家宋亮等齐聚一堂，围绕着“新消费下的品牌升级”的主题，进一步就各家企业是如何理解和追求“鲜”这一理念，乳企如何看待和谋篇布局细分市场，乳业实现突破的下一个风口在哪里等市场和行业关注的问题进行了深入交流探讨。

    “鲜”提升本土奶源国际竞争力

    不少乳企在品牌升级的过程中特别青睐围绕“鲜”字做文章，传达自家的品牌理念。参加此次圆桌论坛的嘉宾们对此又持何种看法呢？

    宋亮认为，从美国、欧洲、日本、韩国都能看到，一个国家从无到有，从经济低迷到高速发展所带来的消费升级。消费’鲜’是中国未来发展的必然趋势。“所以新鲜不只代表消费需求的一个方向，它是我们技术的方向，它是整个产业化发展的一个方向，”宋亮强调道。

    魏静表示，新鲜是人们对食物的极致追求，飞鹤乳业花了差不多十多年的时间，打造专属婴幼儿配方奶粉的全产业链，就是为了追求产品在极致新鲜上和在品质提高上的一个目标，希望能够给中国宝宝最好最新鲜的产品。

    谈及对新鲜的理解，朱辉表示，新鲜还是一种生活态度和生活方式。“其实也是体现在每一个人不断地追求学习，追求改变，追求创新，追求更美好的生活上。”

    “到底是新鲜好还是其它的好，不能绝对地讲，在不同的场景、不同的产品，我认为适合就是最好的。”席刚旗帜鲜明地表达了自己不能唯“鲜”论的观点。

    对此，朱辉亦表示，作为婴幼儿奶粉生产厂家，不仅距离鲜奶奶源较远，而且鲜奶与母乳成分有很大差距，必须进行配方重构。对于其而言，所谓“鲜”，其实也是指在不同条件和环境下，给消费者提供更好的品质的产品。

    多维度多层次关注细分市场

    消费升级的一个重要表现是，消费者需求的细分化。因此，如何做好市场细分和提供精准的产品和服务，也成为许多乳业的重要课题。

    朱辉表示，发现细分市场主要依靠对市场趋势的判断，通过消费者调研，洞察市场，去发现一些新的机会和新的增长点。

    席刚认为，关注细分市场是一个必然趋势。因为乳品行业在国内的特点非常鲜明，头部企业已经形成，伊利、蒙牛差不多占到半壁江山。“只要老大老二老三不犯错误，这个格局要想被颠覆和改变是比较难的。但是由于中国区域非常辽阔，消费人群有更多的多样性的需求，我依然觉得中小企业和一些创新型企业有很大的成长空间。”至于消费需求，既可以基于不同消费场景细分，也可以基于年龄维度细分。

    吴少虹表示，澳优乳业之所以在2011年想到切入羊奶粉市场，主要还是因为当时在牛奶市场上和对手打得特别累，也没能打胜，所以转而在细分市场上寻找竞争点。

    她坦言切入羊奶粉这个细分市场，教育消费者的过程一开始很难。“确实羊奶粉是一个非常小的品类，也是因为市场小，在大品牌没有关注的情况下我们做到了羊奶粉第一。”

    魏静表示，从品类来讲，这56年飞鹤乳业就是做了一个乳业里的细分市场：婴幼儿配方奶粉，并希望未来在品类中，飞鹤和婴幼儿配方奶粉能够在消费者心目当中形成强关联。

    乳业风口的追求与坚守

    乳业未来大有可为已成共识，那么，乳企又该如何实现自身突破，乳业下一个风口在哪里？

    宋亮认为，寻找乳业下一个风口可以从三个方面着手。“第一个方面，未来优势资源的把握方面，是下一个风口。第二个风口在于专业的成人营养健康。第三个风口一定是针对与围绕电商与线下这样一体化发展而形成的商业模式改变带来的机会。”

    吴少虹表示，“我们立足羊奶粉细分市场，做好羊奶粉细分市场龙头的差异化战略、品牌战略，希望把细分市场做到极致。”

    “我们从乳企看到了一个更大的行业，向家庭营养健康的这样一个更大的行业在努力。”朱辉则道，“2015年到2018年这三年，我们走出了我们这一段自己摸索出来的路，我们可以去做一个跨界成长或者做到更大的产业，寻找到新的发展机会和风口。”

    无论是坚守细分行业还是跨界成长，在魏静看来，风口实际上代表着一种速度，对于企业来说，应该坚守对品质的追求，未来无论有多少个风口，都是品质代表了品牌。“飞鹤品牌做的一件事情，就是将我们的婴幼儿配方奶粉做得更好，做到极致。

    同样，席刚亦表示，在很多情况下，有时候不变就是最好的风口。“十年以来我们一直坚持我们的产品品牌以新鲜为主，这一点不会改变，并且未来这个趋势也会越来越好。”