TVB入驻淘宝直播间引关注 “港剧式直播”能否掀起购物新热潮？

    本报记者 贺俊 见习记者 刘霄引

    在内地颇具影响力的TVB（即港股上市公司电视广播）与淘宝直播的首次合作于3月7日晚6点开启。《证券日报》记者注意到，在直播开始30分钟时，累计观看量达到了20万。

    据悉，TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（下称“TVBC”）与淘宝达成合作意向，双方将于今年年内开展超过48场直播。

    在合作消息公布之后，TVB的股价大涨，从3月3日至3月7日收盘，3个交易日股价累计涨幅达74.07%。

    期待“人气”转化为“购买力”

    2021年，TVB的电子商贸业务收入为2.38亿港元，在总营收中的占比仅8%。但在2022年上半年，电子商贸业务就已经占到总收入的25%，收入也由2021年中期的1700万港元激增27倍至2022年中期的4.6亿港元。

    TVB方面表示将借助淘宝强大的流量与TVB艺人在线直播的表演，为消费者打造更具创新、更有价值，同时充满娱乐性的电商新体验。淘宝直播总经理程道放对外表示：“TVB凭借丰富的艺人资源和扎实的内容生产能力等优势，成为一代代人的共同记忆。淘宝直播正在加快内容化进程，资源分配机制转向‘成交’和‘内容’双轮驱动，成功吸引了大批名人入淘开播。TVB入淘开播，有望将其‘人气’转化为‘购买力’，双方实现双赢。”

    此前，记者在淘宝直播预告上看到，这场直播中所售产品除了港剧视频平台“埋堆堆会员卡”外，还有其他滋补类食品，选在3月7日首播或许也是瞄准了女性消费市场。

    艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示：“从艾媒监测的数据上看，电商直播的用户群体还是以女性为主。香港艺人在内地对70后、80后影响较大，从年龄分布上看，35岁以上的人群，无论是在淘宝、抖音还是快手用户群体中占比都是偏低的，直播平台消费人群集中在25岁到30岁以及20岁以下。”

    在谈及TVB入局电商直播面临的挑战时，张毅认为，直播带货想取得好的成绩并不容易，“有很多专业的MCN机构，在用户心理分析、消费洞察力和热点把握，以及品类拓展、供应链等方面都有很大优势，TVBC与其相比暂时不占优势。”

    商家多平台经营是常态

    早在去年4月份，TVB就在抖音开设了“TVB识货”系列账号，试水直播电商。并在抖音平台开通了3个TVB官方认证带货账号，分别是TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）和TVB识货（美味甄选），上述三个账号目前粉丝量累积达到94.4万。

    而就此次选择与淘宝合作，张毅表示：“淘宝直播目前最大的竞争对手来自抖音直播，抖音直播去年发展势头很足，对淘宝形成了挑战。对此，淘宝加大力度建设直播间，希望吸引各类购买者。”在这样的背景下，TVB与淘宝直播的合作，可以视作是互联网平台“拆墙”的延续，以及淘宝在直播电商领域的进一步发力。

    可以看到，从去年“双11”开始，互联网平台就开始了“拆墙”行动，不少“顶流”主播相继入驻淘宝直播间，拉开了大主播多平台布局的帷幕。彼时，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在回应媒体如何看待“在抖音开直播的商家回归到淘宝”提问时表示：“不是‘双11’才来，其实持续在来，只是大家更关心‘双11’这个阶段，可能它是一个更集中的阶段。我们认为商家多平台经营这件事情是一个常态。”

    中国广告协会学术与教育工作委员会常务委员、吉林大学匡亚明特聘教授周大勇在接受《证券日报》记者采访时表示，“直播间是一种互动的虚拟空间，带货人或KOL的营销也是一种传播，消费者购买、下单行为在直播平台得以直接体现，对其他消费者具有带动和引领消费作用。”