快手第二季度广告收入同比增长10.5% 国内业务实现单季盈利

    本报记者 李豪悦

    8月23日盘后，快手发布2022年第二季度业绩。二季度，快手实现总营收217亿元，同比增长13.4%，调整后净亏损13.1亿元，经调整EBITDA达4.1亿元，该指标自2020年第四季度以来首次转正。与此同时，快手国内业务实现单季盈利，二季度经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。

    这份财报释放了明显的增长信号，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《证券日报》记者表示，总体来看，快手经营正通向好的方向。“这应该与快手的经营思路有关。近半年来，快手并未过度追求营收的增长，风格也更加务实，这是良性循环的开始。”

    “随着网民数量的增速放缓，互联网行业现有格局已经稳定，平台也进入流量增速放缓的抗压周期。在此背景下，诸如快手这类的头部企业，应该挖掘更深层次的商业模式，撬动更大的市场份额。”一位关注TMT行业的券商分析师在接受《证券日报》采访时表示，第二季度快手在电商、广告等业务表现出色，尤其是在上半年广告大环境低迷的背景下，收入仍然保持正增长。从直播数据看，用户粘性也进一步增强，体现出平台的发展韧性。

    闭环商域价值释放

    广告业务逆势增长

    从业务层面来看，快手主要包括线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）三方面，收入分别占据总收入的50.7%、39.5%和9.8%。

    作为平台最主要的营收来源，第二季度快手实现广告收入110亿元，同比增长10.5%。同时，得益于服务、产品功能和广告效果的持续完善，二季度，快手平台广告主数量同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高。

    广告业务增速来之不易，其背景是，今年以来整体广告市场增长趋缓。CTR数据显示，上半年广告市场同比减少11.8%。投放下滑的行业中，IT产品及服务性行业表现较为明显，其中App的投放品牌数量同比减少17%，广告刊例花费减少了55%。

    在张毅看来，在全球通胀压力、疫情影响、地缘政治冲突等多方因素的影响下，广告市场下滑的趋势并未有缓解迹象，形势亦不容乐观。

    上述券商分析师表示，“快手广告业务逆势增长，一方面得益于广告主对视频类广告的青睐。根据艾瑞咨询在2021年9月份进行的一项调查显示，有53%的广告主在过去一年增加了短视频平台上的投放预算。另一方面，快手探索电商广告模式，引导商家搭配公私域组合流量进行矩阵投放运营，闭环商域价值得以发挥，内循环广告主平均ROI进一步提升。”

    “在经济大环境疲软、单广告主预算保守的情况下，快手更为积极地进行广告主的拓展工作，提升活跃客户数，拉伸整体广告需求量。”快手创始人兼首席执行官程一笑在业绩会上表示，“近期，快手做了许多针对性的优化工作。比如面对中小客户，提供了简易版产品，让投放门槛更低；对广告表现做了更细化和高频的监控和运营，最大化收益；通过算法优化提升投放智能化程度，帮广告主做预算分配和出价策略智能托管等。”

    公域私域双轮驱动    

    品牌商家快速扩充

    此外，第二季度，快手实现其他服务（含电商）收入21亿元，同比增长7.1%。GMV（电商交易总额）达到1912亿元，同比增长31.5%，超越此前预期的1809亿元。据了解，“616实在购物节”期间，快手品牌GMV同比增长高达515%。

    第二季度，快手持续打造由信任驱动的体验电商生态。程一笑在财报后的业绩电话会上表示，如果说私域是商家在快手长效经营的基本盘，那么公域流量则能帮助商家快速度过冷启，提升经营天花板。“本季度，我们着重加强公域流量的转化效率，丰富和细化商品及用户标签，提升人货匹配精准度。公域电商直播GPM同比高双位数百分点提升，环比也在持续增长。通过优质商品和服务进一步加强复购及私域流量转化，形成高效的公私域双轮驱动模式。”

    本季度电商业务的超预期增长，也离不开供给侧优质资源的持续引入。程一笑进一步表示，今年上半年，月度新入驻商家数量较去年同期显著增加超90%。“我们也在积极地拓展优质产业带商家资源，今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖了十几个行业。品牌供应端，我们持续大搞品牌、大搞‘快品牌’，为消费者提供更丰富、优质的商品资源，进一步建立品牌心智。”

    据透露，第二季度，快手月动销品牌商家数同比增长超200%。

    DAU同比增长18.5%    

    探索“直播+”业务创新

    用户生态方面，第二季度快手平均DAU（日活跃用户数）达3.47亿，同比增长18.5%，规模突破新高。总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比提升38.7%，DAU/MAU比值达59.2%，反映用户活跃度和粘性的进一步提升。

    流量方面，程一笑称，“二季度，快手的VV（视频播放量）同比增速甚至超过了总时长的同比增速。我们切换了留存思路和视角，将简单的用户标签迭代为更为综合全面的健康度指标，这使我们的激励模型变得更精细、高效，系统迭代效率从天级别提升到了分钟级别，在效率上取得了领先。”

    拥有庞大的用户群体和流量后，快手下一步应该怎么走？

    张毅认为，接下来，快手应该加强在内容、社区等方面的创新建设，进一步提升用户活跃度和用户粘性。

    如何创新？第二季度，快手实现直播收入86亿元，同比增长19.1%，直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人，这成为公司创新业务的基本盘。上述分析师告诉记者，快手正在直播领域探索更多可能，比如推出“直播+招聘”“直播+卖车”“直播+售房”等新业务。

    以主攻蓝领招聘的“快招工”业务为例，上线半年该业务去重后的MAU（月活跃用户）已达到2.5亿，环比增长90%。日投递峰值数已超36万，量级迅速攀升至行业第二。

    在电话会议中，程一笑表示，截至6月底，“快招工”的合作企业数量已超10万家。预计到2025到2026年，蓝领线上（招聘）渗透率可达30%，市场规模有望达到千亿元。

（编辑 上官梦露）