雷军的新目标：“高端”小米的生死之战

    2月16日晚，小米召开了2022年首场新品发布会，发布了RedmiK50电竞版、RedmiK50冠军版以及Redmi电竞路由器AX5400等新品。

    自三年前问世以来，K系列便已成为小米集团Redmi品牌的旗舰机型。发布会上，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰宣布，RedmiK40全系累计销量正式突破千万大关。

    RedmiK40系列于2021年2月发布，旗下共有四款产品，而此次发布的RedmiK50电竞版和RedmiK50冠军版，相当于正式拉开了K50系列的序幕。

    对小米而言，在去年8月提出“三年内拿下全球销量第一”的目标以后，整个集团便有了更加明确的发展方向——冲击销量，在这个过程中，Redmi品牌以及K系列产品也将扮演重要角色。

    未来三年，小米手机品牌除了也要分担冲击销量的任务外，现在又有了一个新目标。

    春节假期结束后，小米集团召开了一场高端化战略研讨会，会上，小米正式组建了高端化战略工作组，并提出“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的新目标。

    这是在“全球销量第一”的目标基础上，小米集团拆解出的一个细化目标。小米创始人、董事长兼CEO雷军在会上强调，高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展生死之战。

    两大问题求解

    实际上，在去年召开的年度投资者日上，小米已经向投资者阐述了高端战略的重要性以及具体打法。

    当时，卢伟冰提出，小米在中国市场主要面临三个挑战与任务，前两个是要从窄人群到全人群、从电商为主到全渠道，第三个则是实现品牌的高端化。

    一位分析人士告诉21世纪经济报道记者，对小米而言，通过产品系列的扩充以及新零售的布局，前两个任务相对容易实现。而最具挑战的其实就是高端化，因为小米想要实现的高端化，不仅仅是产品从中低端变成高端，更重要的还有品牌的高端化。

    对小米来说，经过两年的摸索，其已经发现了横亘在高端之路上的两个问题：一是投入特别大；二是周期特别长。

    这里的投入，既包括技术投入，也包括市场投入，对于任何一个高端产品而言，这些投入都必不可少。所以，如果高端产品要想赚钱，就必须依赖规模，只有拥有一定的市场规模，每个产品分摊的成本才能降低。

    而周期长，一方面是因为从0到1做高端产品，无论是对用户需求的洞察，还是产品的研发、销售的爬坡等，都需要一轮轮的验证；另一方面，消费者对一个品牌认知的改变，也需要很长的周期。

    卢伟冰坦言，2021年是小米高端化的压力测试年，在产品质量、产品体验等方面，确实遇到了很多问题。但在其看来，这些问题都是小米交出的学费，小米也因此收获了很多，“如果不做这些探索，那永远不会知道难度在哪里”。

    驶入快车道

    如今，小米面对高端之路的思路已经变得愈发清晰。去年底，在小米12新品发布会上，雷军宣布未来五年，小米的研发投入将提高到超1000亿元，较两年前的投入计划提升了一倍。

    充分的技术投入，将是小米推进高端化的基础，目前，由自研技术带来的产品竞争力其实已经开始显现。比如影像芯片澎湃C1和充电芯片澎湃P1的相继发布，让小米手机在拍照、快充等核心硬件功能的体验上都得到进一步提升。

    在产品之外，营销与渠道的能力建设，也将是小米实现高端化的核心环节。2021年以来，小米加大了对线下渠道的布局力度，截至2021年10月，小米之家的数量已突破10000家，相较年初增加了8000家，目前已经实现95%的城市覆盖，80%的县城覆盖和4%的乡镇覆盖。

    上述分析人士表示，小米线下渠道除了门店数量上的增加，更值得关注的是，其中有相当数量的店面都是开在核心商圈的mall里，再加上统一的门店管理体系，这不仅有利于提升小米的品牌形象，更有利于让小米的高端产品高效触达用户。

    长江证券在一份研究报告指出，线下渠道是高端手机市场布局的必需，国内大约有60%的高端智能手机是通过线下渠道销售，同时，线下渠道对于高端产品的宣传也有着重要的意义。

    通常来说，线下门店的成熟需要9-12个月时间的培育，这意味着，2022年将有数千家小米之家门店的运营走向成熟，这或许将帮助小米进一步提升在高端市场的份额。

    Canalys日前发布的报告显示，2021年全年，小米手机在中国市场的占有率为15%，排名第三。其中，2021年第四季度，小米手机的中国市场份额为16%，出货量为1350万部，是除苹果之外出货量唯一环比上升的手机厂商。

    如果只看高端市场，长江证券的研报显示，全球市场上，苹果和三星仍占据高端产品的主要份额，2021年前三季度在全球600美元以上市场中的份额分别达到67%和17%。而在国内市场，苹果和华为占据主要市场份额，小米目前只有6.6%的市场份额。

    不过，对于发力较晚的小米而言，2022年或许才是其高端战略驶入快车道的一年。近日，雷军在小米内部披露了一个数据：小米12和12Pro首月出货量远超所有其他品牌骁龙8手机的总和，其中小米12Pro成为了电商平台京东、天猫1月份4000+价格段的安卓销量冠军。

    雷军说，“小米高端之路已经走了2年，有成功，也有挫折，目前已到了新的阶段。同时，高端之路也不可能一蹴而就，要咬定青山不放松，保持长期的战略定力和持续的投入”。

    如其所言，小米集团目前确实到了一个重要的转折点。在发展策略上，小米的一个重要变化是，要把过去的一些“战略尝试”转变为“战略进攻”，至于最终能否占领市场高地，这将是小米集团要用接下来的三年回答的问题。