一个时间节点，一次叙事转换。
5月19日，i茅台App迎来上线四周年。贵州茅台在此节点宣布一项重要调整：i茅台在售茅台酒的每日开售时间，由上午9：00调整为晚间20：00。当晚，多款茅台酒开售即售罄，不少网友晒出购买截图并称赞此举“对消费者太友好了”。
一个时刻的挪移，看似细微，却引发行业的广泛关注。
四年前，上午9：00开售，对应的是“产品供不应求、消费者需在晨间保持高度关注”的市场语境。如今，20：00晚间时段，则折射出一个截然不同的商业逻辑——茅台主动适配消费者的生活节奏，而非让消费者迁就产品供应节奏。
要读懂这次调整背后的战略深意，需要将视野拉回四年前，从i茅台的诞生逻辑说起。
为何而生：品牌“直连”消费者是数字时代的必答题
如何在数字时代保持对终端消费者的敏锐感知？这是贵州茅台在2021年前后面临的一个战略必答题。
彼时，移动互联网深度渗透日常。截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，消费行为加速向数字化迁移，直接触达用户、建立品牌自有数字资产，已成为头部消费品企业的战略共识。
此时，尽管传统渠道体系在商品流通效率上成熟稳定，但消费者是谁、他们在哪里、真正需要什么——对于厂家而言难以精准感知市场一手数据。在此背景下，i茅台于2022年3月启动试运营，同年5月19日正式上线。
i茅台的诞生，并非单纯的销售渠道叠加、“卖酒”那么简单，而是茅台主动构建数字时代“用户资产”战略的必要之举，也是开展渠道改革、品牌年轻化、数字化转型、长期主义的具体落地。核心价值是通过搭建品牌与消费者“点对点”沟通通道，开启S2B2C模式，实现“线上下单、门店自提”，优化购酒体验。
上线一年，平台累计注册用户超4000万，累计销售额超230亿元，市场热度验证了这一战略的正确性。明确这一出发点，才能理解此后四年每一步演进背后的内在逻辑。
如何演进：四年深耕，从“数字试水”到“核心增长极”
厘清起点后，更值得深究的是：i茅台这四年，究竟走出一条怎样的成长路径？
回溯其产品策略，可以看到一条有序的纵深推进路线。上线初期，i茅台主要销售茅台生肖酒、茅台1935、贵州大曲等产品，与飞天茅台酒等核心大单品形成区隔。这一阶段，茅台通过差异化产品“试水”数字渠道，为平台积累了初始用户与运营经验。
随着平台运营能力逐步成熟、用户基础持续夯实，i茅台开始扩容产品体系。2023年至2024年，平台陆续上架多款中、高端系列酒及53%vol100ml×6贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装等产品，吸引不少消费者购买。
2026年，茅台推进“全面向C”市场化改革。平台进一步完善产品布局，上线53%vol 500ml飞天茅台、精品、陈年等茅台酒主力产品，覆盖酱香系列酒“2+N”产品体系，以满足消费者的不同需求。数据显示，2026年一季度，i茅台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%，成为茅台营销体系市场化转型的核心载体。
2026年5月19日，四周年品牌节活动当天，i茅台上线陈年贵州茅台酒（30）、珍享版马茅生肖酒等多款产品，本质是对“以消费者为中心”理念的深度实践。四年间，i茅台产品从模糊的产品布局到清晰的“金字塔”结构，从被动的渠道适配到主动的用户引领，完成从“数字试水”到“核心增长极”的跃迁之路。
可以看到，i茅台每一个动作并非偶然，而是品牌数字化战略下，以消费者为中心，由点及面、由浅入深地系统推进。这也为下一个问题的回答打下基础：在这一演进过程中，直营线上渠道与线下渠道的关系，如何处理？
如何协同：线上线下分工互补，构建健康渠道生态
i茅台直营规模不断扩大，一个广受关注的问题也随之而来：直营渠道的壮大，是否会边缘化传统经销商？
对此，茅台在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上给出答案：未来的分工逻辑就是“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。
具体来看，线上直营聚焦“效率端”，价格透明、触达广泛、购买便捷。i茅台不仅触达了过去渠道难以覆盖的真实消费者，而且以官方指导价面向全体用户开放。这种透明化运营，有助于整体渠道生态走向更加规范、健康的运行轨道。
而线下经销商聚焦“温度端”，本地化服务、商务场景配套、品鉴文化体验。消费者在门店中获得的一对一服务、环境氛围与品牌文化浸润，是数字平台难以完全复刻的体验维度。
市场反馈印证了协同成效。有经销商表示，i茅台上线后，其线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流有效带动线下转化。
由此可见，线上直营与线下社会体系并非“竞争替代”关系，而是以场景分工实现协同，推动营销体系由“渠道驱动”向“消费者拉动”的转型发展，实现产品投放“量价平衡”。那么，这一协同体系，最终又为消费者带来了什么？
消费者获得什么：便利性提升与服务升级
渠道变革的最终落脚点，是消费者体验的切实改善。
从购买便利性看，i茅台通过更加科学、精准的产品投放，消除厂家与消费者之间的壁垒，为消费者提供公平、便捷、保真的购酒渠道。
与此同时，作为连接新兴消费群体的入口，i茅台推动茅台从高端商务专属走向家庭宴请、节日团聚、亲友小酌等大众场景，让茅台文化走进普通家庭，夯实大众消费根基。品牌的“亲近感”在年轻消费群体中明显提升。
从市场价格看，直营渠道的常态化供应，按照随行就市、相对平稳的销售原则，理顺价格基础，有助于促使市场价格向理性区间回归。
从服务体验看，此次i茅台开售时间调整至20：00，精准匹配消费者下班后、家庭聚会前的休闲时段，把服务融入日常生活，以细节升级传递品牌温度，为消费者带来更佳购酒体验。
从9：00到20：00，仅仅是一个时刻的迁移，却折射出茅台在数字化时代主动进化的方向感与战略定力。
经过四年沉淀，i茅台完成了三重身份的叠加升级：从品牌触达消费者的数字窗口，演进为直营与渠道协同的生态节点，再升华为以消费者需求为中心的营销平台。每一重升级，都不是对既有体系的替代，而是对整体渠道生态的补充与完善，以满足消费者“三重价值”（功能价值、体验价值与情绪价值）需求。
未来，i茅台或许会延伸向即时零售的深度渗透，或许会走向更精细化的消费者管理运营。但无论如何演进，从这四年的实践中，已经看到了一个清晰的范式：i茅台以数字平台为纽带，以渠道协同为基础，以消费者体验为终点，推动茅台在市场化转型的道路上越走越远，越走越稳。
（CIS）
京公网安备 11010602201377号京ICP备19002521号
