本报讯 （记者梁傲男）3月24日，农夫山泉发布2025年全年业绩报告。数据显示，公司全年营收首次跨越500亿元，净利润同比增长超过30.9%。
2024年，农夫山泉因舆情事件遭遇品牌危机，终端动销与市场情绪双双承压，业绩出现阶段性波动。然而一年后，公司不仅恢复增长，还实现超预期反弹。在消费分化、舆论极化的时代，一家企业如何穿越周期？农夫山泉给出了答案：回归产品，回归常识。
包装饮用水业务恢复增长
2025年，农夫山泉包装饮用水业务恢复增长。这一复苏，并非依赖价格战或渠道补贴，更多源自消费者长期认知的塑造。
“水与水是不同的”——这是农夫山泉内部反复强调的理念。在过去，这一理念更多通过“农夫山泉有点甜”的感性表达触达消费者。但在2024年舆情冲击之后，公司选择将其转化为更具可验证性的“事实体系”。
2025年，农夫山泉加大了水源地内容的传播密度，包括水源地图片上瓶身标签、开放公众水源地巡源、传播纪录片式内容等。逻辑在于：用可见的自然环境、可追溯的水源路径，对抗情绪化质疑。
这背后，是一条成本高昂但路径清晰的重资产战略。与多数竞争对手将工厂设在城市周边不同，截至目前，农夫山泉在全国布局了16处水源地，涵盖湖泊、山泉与地下水系统，并通过长距离管道将水源引入生产端。
这种模式短期看“低效率”，长期却形成强排他性。一旦优质水源被占据，其稀缺性几乎不可复制。这种资源型护城河，使农夫山泉在行业同质化竞争中，始终保有差异化空间。
用“克制”的态度做好茶
过去三年，无糖茶成为中国饮料行业增长最快的细分品类之一。大量品牌涌入，从传统饮料企业到新消费品牌，纷纷推出“0糖0卡”产品。但从市场反馈看，真正形成规模化复购与溢价能力的，仍集中在少数头部品牌。
2025年，一个具有代表性的细分现象是“龙井茶饮”的集体涌现，多家饮料企业密集推出以龙井为卖点的即饮茶产品，试图借助“名优茶”的认知红利切入中高端市场。
但从市场反馈看，真正形成规模化销售与消费者认知绑定的，仍然集中在东方树叶，部分渠道甚至出现阶段性断货与价格波动，呈现出类似“准稀缺品”的特征。
这背后，是一个更容易被忽视的门槛，龙井茶饮的工业化能力。
龙井作为中国绿茶中最具代表性的品类之一，其风味特征极其鲜明，但同时也高度敏感：对水温、浸泡时间极为依赖，对原料等级和产区差异反应明显，尤其是龙井标志性的“豆花香”，在工业化与长链路流通过程中更难稳定保留。
农夫山泉之所以能够引领龙井即饮茶市场，离不开其在茶领域长达十余年的积累。
在无糖茶尚未成为主流之前，农夫山泉已经围绕茶叶原料展开系统性布局。财报中，农夫山泉董事长钟睒睒表示，要制作出好茶，离不开优质的茶叶鲜叶和精湛的制茶工艺，因此公司努力向茶原料产业的上游延伸，在云南等优质茶叶产区将标准化的工业生产理念引入田间地头的茶叶管理，并投资捐建现代化的茶叶加工厂，这不仅带动了当地茶农增收和产业升级，也能保障公司高品质茶原料的稳定供应。
尽管率先将龙井引入即饮茶体系，并具备一定的工业化能力，农夫山泉并未将其作为全年主力单品，而是采取“季节限定”的方式，仅在春茶窗口期进行小规模生产与销售，周期往往只有数周。
“产品主义”带来长期回报
在资本市场语境中，农夫山泉常被归类为“消费白马股”。但从经营逻辑看，它更接近一家典型的产品型公司。
这一点，在其多品类布局中尤为明显。例如在果汁领域，农夫山泉早期推出农夫果园，在行业普遍推广10%果汁饮料，就率先推出了30%浓度果汁；随后又布局NFC（非浓缩还原）果汁，推动行业向更高品质升级。在功能饮料与即饮咖啡等新赛道，公司同样采取“慢进入、重产品”的策略，而非依赖流量打法快速铺量。
中国饮料行业过去十余年经历了多轮“爆款周期”：从汽水到功能饮料，再到无糖茶，不少品牌依靠单品快速崛起，又迅速衰退。相比之下，农夫山泉的核心产品矩阵，例如天然水、东方树叶、水溶C100、尖叫等，均实现了跨周期存续。这也是其应对外部冲击的重要底气。
回看农夫山泉过去两年的波动，可以看到两条并行的曲线：一条是舆论与情绪驱动的短期波动，另一条是产品与产业驱动的长期趋势。前者剧烈、不可预测；后者缓慢，但更具确定性。
（编辑 张昕）
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