西式快餐加速跑马圈地 下沉市场成必争之地

    本报记者 袁传玺

    今年以来，我国餐饮行业正加速恢复，据国家统计局发布2023年上半年居民消费数据显示，上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。其中，餐饮收入24329亿元，增长21.4%，占社会消费品零售总额的近10%。

    而得益于餐饮行业的快速复苏，餐饮企业开始加速“跑马圈地”，据了解，近期多家西式快餐品牌公布了最新门店数量以及最新计划。

    据百胜中国发布的2023年第二季度公告显示，截至2023年6月30日，百胜中国门店总数达13602家，其中，两大主力品牌肯德基和必胜客的门店数分别为9562家、3072家，并且，2023年第二季度就新增468家门店。

    此外，麦当劳财报显示，截至6月份门店数已超5400家，麦当劳中国在媒体沟通会上表示，5年之后要达成“万店”目标；汉堡品牌“塔斯汀”门店也呈现出爆发式的增长态势，其2021年底门店在国内突破了1000家。截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家，位列西式快餐规模榜第四名。

    对于企业加速开店，广科咨询分析师沈萌对《证券日报》记者表示，中国餐饮行业的消费复苏最明显，而且规模效应在快餐领域所显示出的优势更突出，因此作为国际快餐连锁品牌，扩大门店数量更有助于最大限度抓住中国餐饮消费行情。

    值得关注的是，虽然西式快餐品牌正加速开店，但由于国内一、二线城市的门店数量正趋于饱和状态，下沉市场已成为各大品牌必争之地。据红餐品牌研究院发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，肯德基、麦当劳、必胜客分别约有33.9%、20.9%、26.2%的门店位于三线及以下城市，并持续推进下沉策略。此外，据窄门餐眼数据显示，塔斯汀的门店，有超70%开设在二线及以下城市。

    而西式快餐加速布局下沉市场或源于此类市场消费增长潜力巨大，据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。

    此外，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。据上述研究报告显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比高达59.8%。

    对于企业加速布局下沉市场，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示，随着一二线市场的饱和，跨国及连锁餐饮企业布局三四线城市可以帮助其减少企业成本，例如同样的产品售价，低线市场比高线城市要低2/3以上的商业租金，此外，通过近十年的不断发展，区域经济具有很大活力，所以市场下沉的策略是非常精准的匹配了整个城镇化的发展。

    “三四线城市对于国际快餐连锁品牌来说属于蓝海市场，随着三四线城市消费需求的释放，国际品牌的吸引力有利于它们打开三四线城市的潜在市场。”沈萌则认为，此外，国际品牌的优势是品牌吸引力，但此前在核心城市的经验也表明，业务需要与本地化偏好相结合，所以为了更好吸引三四线城市的潜在消费者，国际品牌除了已经成功的商品外，必须再提供更多更丰富具有本地特色的商品，才能保证规模化增长。

    在布局下沉市场的同时，企业也需做出针对性的战略调整。朱丹蓬表示，在所有的西式餐饮都在下沉时，比拼的是供应链的完整度、品质的稳定，以及产品的创新升级和迭代，其次，针对低线城市的消费者，西式快餐品牌需提供高性价套餐、场景创新，以及服务体系的升级，这样才能保证企业的持续稳定发展。

（编辑 乔川川）