肯德基盲盒套餐被中消协点名 “洋快餐”为何钟爱花式营销？

    本报记者 谢若琳 王君

    1月12日，中国消费者协会刊文，批评肯德基“盲盒”诱导食品过度消费。对此，记者联系了肯德基相关负责人，截至发稿前，公司尚未回应。

    起源于近日，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”。根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1：72。为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

    图为肯德基套餐所配盲盒 谢若琳/摄

    中消协表示，肯德基作为一家餐饮企业，其经营的快餐食品属于限期使用的商品，按需购买即时食用是这类商品的特点，通常消费者不会超量购买，以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

    “盲盒玩法目的在于讨好、布局新生代消费者。当下无论是传统产品，还是国际品牌，离开了新生代就会失去生存根基。肯德基联名泡泡马特的营销角度是正确的，满足了新生代的核心诉求。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示，虽然没有刻意引导消费者浪费粮食，但是肯德基利用新生代消费者喜欢新、奇、特的消费心理，在一定程度上诱导消费者购买产品，从而出现浪费粮食等不可控的现象。

    上世纪90年代前后，肯德基、麦当劳先后进入中国，一度被视为高端西餐的代表。随着中国经济不断发展，肯德基、麦当劳“洋品牌”的光环逐渐褪色，线下门店越开越多，市场也越来越下沉。一位关注新消费领域的券商分析师对《证券日报》记者表示，尤其最近几年，新消费站上资本风口，中国国潮品牌崛起，“洋快餐”的生存压力越来越大，因此花式营销屡见不鲜。

    盲盒营销也是餐饮企业最常见的促销手法之一，星巴克、麦当劳、芬达等都曾设计过盲盒套餐。2021年12月份，麦当劳推出“汉堡猫窝”引发社交网络刷屏，主要活动方式就是购买指定套餐，获得限量“猫窝汉堡”周边。该活动一经推出也是供不应求，一位参与活动的消费者告诉记者，自己为了“猫窝汉堡”买了一份麦当劳指定套餐，而套餐里的食物则分给同事。

    图为麦当劳猫窝（受访者供图）

    直至1月12日，“麦当劳猫窝”在二手平台售价仍维持在50元左右，相当于2个汉堡的价格，足见市场喜爱程度。

    “无论是肯德基盲盒，还是麦当劳猫窝，都是以营销创意创造的增量需求，很多消费者本来没有消费意愿，单纯是冲着赠品才去买的。这种营销能够取得一时热度，但难以长久。”上述表示，餐饮企业改革需要懂营销，但更需要品质才是其立足之根本。

    中消协倡导消费者，积极树立正确的消费观，增强节约意识，践行反餐饮浪费，选择简约适度、绿色低碳的生活方式；承担起节约资源、保护环境的社会责任；同时审慎看待自身消费需求，提高明辨是非的能力，进行科学理性的消费活动；共同抵制盲目消费、冲动消费、超额消费等不良消费行为。

（编辑 孙倩）