王老吉携手网易打造Z世代对话新阵地

    本报见习记者 商惟玮

    7月21日，王老吉、网易传媒、网易游戏跨界营销发布会在广州举行，此次跨界合作融合三方优势资源，深度结合网易《梦幻西游》手游、《第五人格》《天谕》手游三款热门游戏，实现线上、线下全方位的平台整合、媒介整合和内容整合。同时王老吉推出5亿罐游戏定制罐，开创迎接Z世代的跨界营销模式。本次王老吉与网易的品牌跨界营销合作，是双方撬动年轻消费市场的杠杆，通过趣味性、有情怀的营销创意推进品牌年轻化、个性化进程。营销活动将串联至夏季营销的整个生命周期，对于网易和王老吉聚焦年轻群体消费市场的长远而深度的合作，有着重要意义。

    构建游戏圈层生态，王老吉联动网易三大网游

    QuestMobile数据显示，截至2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，Z世代具有更强的消费意识、消费实力和消费意愿。抓住Z世代消费群体，相当于抓住了下一个10年的增长机会。而在数字技术、社交媒体不断发展的当下，游戏无疑是目前年轻群体中影响力较为广泛、最易获取注意力的娱乐方式之一。

    网易游戏是国内游戏领域最具代表性的品牌之一，王老吉是大众熟知的凉茶品牌。一直以来，王老吉倡导健康阳光的生活方式，引领年轻人寻找理想生活；而网易游戏积极创新、成就自我的游戏属性，与王老吉的目标群体、品牌价值不谋而合。基于对目标群体的精准定位和市场需求的精准洞察，王老吉联手网易三款游戏——《梦幻西游》手游、《第五人格》《天谕》手游，以及网易新闻、网易云音乐、网易Lofter等网易多平台，打造纵深式的营销覆盖。

    业内专家表示，王老吉和网易此次联动，结合年轻人的话语体系、行为方式和偏好，用兴趣构建沟通语言，用年轻人喜闻乐见的方式打破新生代圈层，通过对话深入年轻一代的精神世界，让更多年轻人了解、认同品牌价值观，从而实现了年轻群体与品牌的深度捆绑。

    此次合作，在产品层面，王老吉采用创新的一罐一码技术，推出5亿罐游戏定制罐，让用户可以通过罐身扫码实现线上互动，罐身人物源于网易三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》《天谕》手游中6个用户喜爱的人气角色，并且向用户发放5亿份游戏大礼包。在传递王老吉今夏“不怕上火，尽情狂热”品牌理念的同时，把“吉文化”立体化地深入游戏。双方还共同推出小程序定制，让王老吉成为承载个性的载体，让用户打造属于自己的IP定制罐，让每个Z世代尽情表达自我。

    广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，王老吉秉承着“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，通过与网易全矩阵、全生态的合作，借助亚文化与年轻人拉近距离、通过数字化推动个性化的用户体验落地，他期待着今年夏天能与网易共同创造出圈潮流，和年轻人一起，不怕上火，尽情狂热。

    网易传媒副总裁李淼表示，王老吉与网易多平台联动玩法，会让年轻用户，特别是游戏热爱者，在最短的时间内建立深度品牌认知。网易此次与王老吉的携手，既是网易差异化内容平台间的共创，也是网易核心内容创作能力与品牌之间的共创。既是当下内容玩法的展示，也是未来品牌营销的趋势。

    深耕年轻化营销

    打造新国潮，新消费

    时代在变，环境在变，消费者也在变。如何让一个品牌长久保持在消费新主力群体中的知名度和影响力，并且历久弥新，是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。如今，面对Z世代群体逐渐成为消费新主力，只有内容、玩法、互动上进行创新，才能触达更多的年轻群体。

    叶继曾介绍，长期以来，王老吉在品牌年轻化建设上一直步履不停。今年上半年，王老吉着力打造新国潮，新消费，通过发掘新消费机会点，寻找新动能，开辟新路径，实现高于行业增速的高质量发展。

    2021年上半年，王老吉推出了一系列“吉文化”新国潮玩法。以王老吉“定制罐”服务为核心，推出了彰显不同个性的“姓氏罐”、充满吉祥寓意的“吉运罐”，将“吉文化”融入消费者的生活中，打造出“吉场景”增量市场。

    结合当下流行的“盲盒文化”，王老吉今年春节推出新春吉祥罐礼盒盲盒版王老吉，一经面世就引起了强势围观，该系列盲盒是以中国传统文化中寓意祥瑞的醒狮为创意蓝本，承载着消费者对美好生活的祝福，深受年轻消费者喜欢。

（编辑 田冬）