华润雪花啤酒CEO侯孝海：醴与茅台同桌一点都不违和

    林余

    伴随着雪花醴酒的上市发布，啤酒在中国也找到了“根”。5月24日，华润雪花啤酒推出超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），成为啤酒行业第一高价产品。用华润雪花啤酒CEO侯孝海的话说，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。

    事实上，1瓶1499元的飞天茅台酒，在中国高端白酒行业属于塔尖产品，而华润雪花啤酒推出醴上市，打造的则是啤酒行业的酒王。

    传承中国啤酒文化

    打造酒王“醴”上市

    值得一提的是，中国啤酒在经过了漫长的整合之后，由行业龙头华润雪花率先提出了向高端啤酒进军的口号，一年时间过去，华润雪花啤酒用业绩说话，企业迈入发展快车道的同时，也为行业变局带了一个好头，引领了国产高端啤酒的发展。

    既有战略又有战术，且在运营过程中不断地修正战术，这就是华润雪花啤酒侯孝海的过人之处，因此，今天的雪花啤酒不仅仅是规模上的老大，品牌度在国内啤酒行业也是领先者。

    不过，作为行业领头雁，侯孝海在带领雪花崛起的同时，也在为振兴整个啤酒行业而努力着。

    据了解，华润雪花啤酒推出的高端新品醴，不仅仅是一款产品而已，其背后则是承载着中国啤酒的文化传承。

    侯孝海表示，中国的啤酒以前很少讲啤酒的传承文化，啤酒的中国文化更少，而华润雪花啤酒作为龙头企业，有责任、有使命来发扬并传承中国啤酒文化，而醴酒就是雪花传承中国酿酒文化创新出的超高端产品。

    据了解，“醴”在中国有深厚的文化传承。从西周时期的《诗经》到明代的《天工开物》，各种文献中对于醴的记载都不曾中断。在《周礼正义》中就有“主人用醴待宾，谓之礼”的说法。

    古人将以醴待客，视为对宾客礼遇、敬重的重要表现。诗经里面也多有记载，比如“为酒为醴，烝畀祖妣，以洽百礼”。

    “作为行业领军企业，华润雪花啤酒有责任研发’醴’，并向消费者介绍’醴’，同时更重要的是借助’醴’来致敬中国千年酿酒文化。”侯孝海回答了为什么是华润雪花啤酒做这件事的初衷。

    对于华润雪花啤酒上述举动，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，这是穿越2000年的文化记忆。

    而在大董餐饮董事长董振祥看来，华润雪花啤酒高端产品醴的上市，是非常有必要性的，这是传统文化的回归，民族文化的骨子气。

    高端啤酒之争

    中国啤酒品牌必是主角

    值得一提的是，华润雪花啤酒的崛起，除了品牌张力及高品质产品力外，还就做有中国文化的啤酒，让华润雪花啤酒找到了自信，同时，华润雪花啤酒也扛起中国啤酒文化推广的大旗。

    纵观华润雪花啤酒的产品体系，匠心营造系列秉承自古道家学派“道在物中”的匠心理念，脸谱系列（花脸、旦角）则以国粹京剧为灵感，以现代风格审美，重新阐释中国传统文化。今天，华润雪花啤酒推出超高端产品“醴”，以新品类抬升高端天花板的同时，也溯源、致敬了中国五千年酿酒文化。

    “中国啤酒高端市场中，增长最快的产品，一定是来自中国本土啤酒品牌的高端产品，比如雪花啤酒的脸谱系列、匠心营造、青岛的奥古特等，去年的表现都非常不错。”侯孝海表示，这种现象不仅在啤酒行业存在，在服装行业亦如此，李宁品牌做得风生水起就是最好的例证。

    在侯孝海看来，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”。“中国的国力持续强盛，在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次，Z世代消费人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际品牌会无所作为。”

    侯孝海如此自信的背后，华润雪花啤酒的高端产品正在不断地在中国高端啤酒市场渗透，且在存量市场中的份额不断攀升。

    “全球化品牌在中国的使命已经结束，中国品牌的春天已经来了，而双品牌的高端化，必将是真实的未来。”侯孝海如此坚定的表示。

    事实上，华润雪花啤酒也是按照双品牌战略发展的，2020年在疫情肆虐的年份里，华润雪花啤酒凭借“4+4”战略的落地与执行，公司实现了净利润同比增长近六成的好成绩。

    而彼时的高端啤酒香饽饽百威亚太，去年业绩则以双降收场。2020财年全年，百威亚太收入下跌12.4%至55.88亿美元；股权持有人应占正常化溢利从2019年的9.94亿美元下滑至5.57亿美元，同比下降44%；毛利为29.07亿美元，同比降12.4%;总销量实现约81.12亿公升，同比下滑12.1%。

    也就是说，在高端啤酒领域，进口品牌不再是独一份的待遇，而国产品牌伴随着中国文化的自信且不断地壮大起来，且越战越勇。

    如今，伴随着醴的上市，赋予了华润雪花啤酒品牌新的高度，虽然公司并未给予醴更高的业绩期许，且线下也未设代理机构（仅通过线上平台、小程序购买）。而在业内人士看来，“醴”的推出不仅体现出对于中国数千年酿酒文化的传承，更标志着华润雪花啤酒在“决战高端”之路上再次迈出坚实一步。

    在做让中国消费者喜欢的啤酒这条路上，华润雪花啤酒的路越走越宽。在“十四五”开局之年，侯孝海早已为华润雪花的发展在积极布局。

    “未来华润雪花啤酒还会继续探索品类的多元化发展，在制定’十四五’战略时，公司开始探讨并聚焦和优选有限多元化的产业和品类适当的进入，这些品类包括白酒、低酒精度的预调酒和果味酒。”侯孝海如此表示。

（编辑 李波）