突破100万杯 雀巢旗下两匹黑马同时发力“双11”

    林余

    每年双11都是一场消费盛宴。

    11月12日，雀巢咖啡业务发布2020年“双11”战绩，其中雀巢速溶咖啡荣膺天猫品类销售冠军，瓶装咖啡等雀巢即饮系列业绩接近同比5倍；其次，随着黑咖啡品类在中国的爆发性成长，雀巢在胶囊、手冲、研磨等咖啡细分领域业绩全线获得超预期的大比例提升，星巴克家享咖啡增速超过200%，其节日限定版产品突破110万杯；在挂耳式咖啡序列，雀巢金牌手冲大师升级版2.0系列产品更是突破了120万杯的销量；“感咖啡”是雀巢为中国市场定制的高端咖啡品牌，“双11”销量超过今年618的四倍，其全球唯一、中国首发的鎏光咖啡一举销售10万杯。

    对此，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙先生表示：“今年雀巢咖啡业务历史性地加速了创新和数字化进程，陆续上了50多个新品，与天猫创新中心共同开展了10余个合作和新品孵化的项目，并同时完成对整体咖啡大品类的全面布局，覆盖了包括速溶咖啡、研磨咖啡（咖啡豆/粉/挂耳）、咖啡机/胶囊咖啡以及即饮咖啡等全品类。另外在刚刚结束的2020年进口博览会上，雀巢展出了标志性的三大品牌——雀巢咖啡、NESPRESSO浓遇咖啡以及星巴克家享咖啡，带来了适合不同场景饮用的新品。中国正在进一步开放市场、推动新的消费潮流，这无疑为我们提供了一个全新的发展平台，令我们可以极大地丰富雀巢的产品线，满足中国进一步升级和细分的消费需求。我们对中国咖啡市场充满信心，将以整个品类全面参与从吸引新用户到培养喝咖啡习惯的全过程，并同时实现高端化的深耕。”

    此次“双11”获得可观增长，雀巢咖啡业务除了呈现丰富的产品选择，另外一个因素要归功于加快数字化创新与数字化营销的步伐，雀巢在为了适应中国渠道多元快速发展的趋势，此次双11活动中广开渠道，在电商、短视频、直播等不同平台上采取了多种营销手段，开展了丰富的跨界营销，如雀巢感咖啡与全球网红零食品牌缤善（Be-kind）、雀巢手冲大师与国潮领导品牌李宁、多趣酷思胶囊咖啡系统与全球知名燕麦奶品牌OATLY的联合营销等，通过线上线下联动激发更多市场活力。

    正如今年“双11”起始之初雀巢对咖啡领域爆点的预测，据阿里发布的官方信息，11月1日至3日，阿里平台的咖啡类目销售领跑食品生鲜，其中挂耳、咖啡液、胶囊咖啡超高比例增长，并且随着消费者对健康、创意、个性化等的追求，通过线上渠道销售的咖啡迎来现象级爆发，必将在未来长期成为消费者追捧的对象。

    未来雀巢咖啡业务还将会更多地投入到那些待开发和培育的下沉蓝海市场中，充分发挥本土化智慧，针对不同区域、不同文化层级的中国消费者所特有的消费与认知习惯，提供革新、适需的咖啡产品与体验。在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多”战略指引下，雀巢咖啡正在积极主动地促进咖啡业态的可持续发展，构建中国独特的咖啡文化。

（编辑 田冬）