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良品铺子“双11”全渠道销售额破6亿元 线上线下加速融合

2020-11-12 21:18  来源:证券日报网 李万晨曦

    本报记者 李万晨曦

    11月12日,《证券日报》记者从良品铺子方面获悉,“双11”当天,良品铺子全渠道销售额破6.59亿元。

    良品铺子平台电商事业部总经理揭晓峰向《证券日报》记者表示:“2020年‘双11’的核心策略主要是基于当前消费者的购物习惯进行调整和创新,今年‘双11’产品设置上继续从消费者细分需求出发,针对不同的需求提供个性化的产品解决方案,真正以用户思维经营产品。”

    全渠道销售破6亿元

    针对细分人群定制产品

    今年11月11日,良品铺子全渠道销售额破6.59亿元。

    良品铺子方面表示,在今年“双11”开门红三天里,以高端、健康、新奇为核心卖点的细分产品表现相当亮眼。

    盘点良品铺子今年“双11”营销亮点,具体而言,围绕良品铺子高端战略落地的重要方向,明确了未来将针对细分人群的不同需求,定制健康营养、具有功能性零食。并在今年相继推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”和健身零食“良品飞扬”。揭晓峰介绍,同时今年在数字化精准营销上加码,良品铺子首先是基于不同人群讲不同的产品故事。布局平台千人千面会场资源,从大牌日到美食频道,设计专属的活动产品,勾勒营销的内容场景。其次是全链路多触点激活良品铺子的千万粉丝,以丰富的产品内容素材,在精准营销通路上唤醒粉丝的购买欲望。

    良品铺子三季报显示,今年1月至9月份,公司营业收入达55.30亿元,同比增长1.29%;第三季度净利润为1.02亿元,环比增长42.87%。第三季度,良品铺子净利润绝对值1.02亿元,处于行业较高水平。良品铺子方面表示,从数据看,公司盈利水平已经逐渐恢复,经营情况持续改善,营收规模和净利润已经展现出领先同业的趋势。

    第三季度,良品铺子继续加大研发方面的投入,同比增长29.48%增长。研发上的投入主要体现在了发力细分市场上:今年上半年,良品铺子儿童零食营收同比增长34%,增速领先其他品类;在今年三季度,良品铺子推出了健身轻零食子品牌——“良品飞扬”,9月份收入达到1099万元,上市3个月的月度复合增长率达256.73%。

    加码直播渠道

    线上线下加速融合   

    “今年‘双11’的另一大特色是内容全面视频化。”揭晓峰说,基于平台的玩法,短视频和直播将更紧密,短视频做种草,直播做达人引导转化。从用户生活场景出发,从用户兴趣点求共鸣,从用户需求点来做产品种草,以短视频富媒体形式。今年排布了400条产品短视频,从消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度展开。今年加大了直播渠道的部署和预热,设置了直播销售占比20%的目标。主要是在三个维度进行布局:平台外部直播、平台内部达人直播、店铺自直播。平台外部直播,主要是以抖音、快手电商直播为主,采取锁头部流量的策略。

    事实上,受直播、社交电商冲击及平台电商流量的去中心化影响,休闲零食线上龙头的市场份额略有波动,如何通过需求洞察精准定位生产和供给,如何通过延长或分散营销周期来分步满足需求,从而实现“细水长流”式的业绩提升也是目前休闲零食甚至是快消品行业面临的挑战。

    对此,易观高级分析师陈涛在接受《证券日报》记者采访时表示,从“双11”各大商家的战报和公布的平台信息来看,今年快消品行业的增长趋势是比较明显的,一方面是用户的消费升级造成了一个需求的增加,用户对新商品的探索也会导致需求的增加;另一方面,从平台和商家来看,他们采用了直播带货这种方式,也进一步刺激了用户的消费欲望,从而整体提升了市场的规模,建议企业更加关注怎么样把流量和用户引入到自己的私域,采用更精准的方式去触达他们的用户,进行更精准的运营。企业需要进行更高层次的数字化布局,通过数字化的方式把线上线下结合到一起,实现线上线下一体化,从而更好地发挥功效。

    良品铺子总裁杨银芬表示:“在良品铺子的理念中,电商直播不单纯等同于网红带货,更不能赶集,直播作为一个线上渠道,如何才能和线下更好融合、产生更多势能,鲜明定义自己的‘人、货、场’逻辑,才是品牌涉足直播的题中之义。”

(编辑 孙倩)

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