王鹏：四条路径助消费类白马企业突围

    2018年以来，东阿阿胶股价自高位回落，在2019年一季度业绩下滑以及半年报预期不理想的情况下，更是出现加速下跌态势。作为曾经的消费白马股代表，东阿阿胶何以出现业绩与股价“戴维斯双杀”的局面？

    如果从杜邦分析法的角度观察，可以看出，东阿阿胶在负债率方面表现良好，权益乘数常年保持在1.2附近，销售净利率也保持了30%以上增长的表现，但综合指标——净资产收益率指标（ROE）却出现了大幅下滑，这只能说明其资产周转率下降明显，资产周转率由之前的60%水平降至目前的9%。而资产周转率下降主要来源于两个方面，要么是营业收入增长放缓，要么是总资产增加过快，而营业收入增长放缓主要原因在于销量增速下降所致。

    为何出现销量增速下降的现象？从2007年开始，东阿阿胶通过“价值回归之路”连续提价，保持了十二年业绩的持续增长，净利润复合增长率也达到了20%以上。诚然，可以说，当初选择提价策略是其权衡利弊的结果。

    一般而言，企业成长主要通过四类途径：一是增加单一产品销售量；二是增加产品种类；三是提价；四是并购。逐个分析来看，受原材料限制，阿胶产品无法放量；并购在其强大的品牌溢价下不值得考虑；增加销售产品种类的多元化策略存在增加总资产，但利润无法保证增长的风险，因此，最后只剩下提价之路。

    但是，对于东阿阿胶这样的消费白马股企业来说，其提价为市场消费者接受是因为其具备了提价的条件，即“进入壁垒较高、对上下游话语权较强、公司市占率不断提升”等“白马”特征。因此，提价才能为消费者接受，但是，在价格高企与产品供不应求的情况下，竞争者增多的情况不可避免，最终导致其产品销量下滑。可以看出，持续十多年的辉煌与当前的困境皆因提价，正所谓“成也提价，败也提价”。

    既然提价并非消费类白马企业健康发展的长久之计，那么，消费类白马企业如何才能走出困境寻求长远发展？或许还是要从企业供给侧改革的路子上做番思考。对企业来讲，供给侧改革既是宏观调控的手段，也是自我创新的契机。企业可以利用这一契机优化产品结构，提高产品质量；优化流通结构，降低成本，从而生产出适应市场需求的产品，提升企业公信力。比如东阿阿胶的问题就在于产品供需失衡，“供给侧”的产品供不应求导致，而这正是供给侧改革的迫切之处。

    具体来讲，消费类白马企业如何在供给侧改革背景下寻求突破？

    第一，创新技术，提高竞争壁垒。从上述分析可以看到，东阿阿胶之所以提价是因为无法生产更大规模的阿胶系列产品，因此，根本之计还在于提高国内毛驴养殖技术水平及养殖规模。能够巩固产业品牌特色，避免完全依靠外地采购和外地养殖基地供应原料带来的原料自身供给不足的风险。

    第二，强化管理，确保质量无虞。由于消费类企业的产品质量就是生命线的特点，均应在管理流程上严格并实施精细化管理，努力参与制定行业标准，稳定的品质才能保证企业健康长久发展，过硬的品质才能日积月累地使消费者信赖企业，质量无虞是企业品牌价值最重要的构成部分。

    第三，拓宽渠道，提高销售效率。随着人们生活方式的改变及科技的进步，新的销售模式或将为龙头公司带来高效率、多信息的重要渠道。以调味品企业为例，当前外卖市场和线上销售爆发式增长。2018年，线上外卖市场规模突破3000亿元，自2011年以来的8年复合增长率达54.5%，其中，住宅区订单交易额占比已达50%，这种消费形式广泛地被年轻人所接受，特别是20-30岁成为消费主力军，占比近60%。预计随着年轻人的财富积累、老年人对外卖接受度的提升，外卖市场未来仍具有高增长空间，由此带动餐饮市场的增长，进而增加调味品消费量。截至目前，调味品企业线上销售额占总收入不足1.5%，但是网络品牌的入驻呈现高增长，2018年增速达到200%。线上销售使厂家更加贴近终端，大数据也能帮助企业挖掘消费趋势、寻求发展路线。

    第四，内容创新，升级消费体验。从东阿阿胶近二十年的发展历程，可以看到，东阿阿胶经历了“五年产品为导向——五年顾客为导向——目前的以消费者体验为导向”的发展历程。正如新零售的本质是基于消费者体验之上，消费升级不是价格升级而是体验升级——要从根源拉动阿胶行业的长久发展，必须与消费者建立有效的情感和消费动机联结。

    供给侧的本质是提升产品质量，没有完善的产品和服务就没有市场。消费类白马企业只有通过供给侧改革，从消费者需求出发，从产品创新入手，在技术、管理、渠道、内容等方面实现突破，才能切实提高其销售净利润率水平和资产周转率，持续维持净资产收益率的高水平，最终得以实现消费类白马型企业的可持续发展。