进博会上的“传播眼”

    “中国经济是大海，而不是小池塘”，在上海举办的首届中国国际进口博览会5日开幕式后，中国领导人讲出的这个精彩生动的比喻瞬间传遍世界。大量海外媒体纷纷转引评论，国际传播效果明显。

    同样在当天开幕式上，国际货币基金组织总裁拉加德在发言中用“桥”的巧妙比喻，讲述了她眼中的中国与世界关系，成为海内外媒体另一个“传播眼”。

    从传播视角观察，中国首创的这个进口博览会不仅仅是个聚焦国际贸易的商业盛会，更是一个极好的国际传播舞台。在这里，中外话语相遇，世界思想碰撞，体现了官员、商家、学者，以及媒体的多维传播力。

    在笔者看来，尽管炫酷的影像铺天盖地，但真正能长久深入打动人心的仍是语言。如前所述的两个比喻，就可以载入国际传播的教学案例。

    笔者曾多次采访拉加德，一个深刻印象是，作为国际舞台的重要角色，这位全球杰出女性可谓深谙国际公共表达之道。

    就以这次进博会为例，这位重量级国际组织的负责人之所以再获国际点赞，与她“说得好”密不可分。

    拉加德从上海外滩卢浦大桥谈起，称赞中国善于建桥。她以“三座桥”为喻，第一座桥是通往世界之桥，中国40年来通过改革开放不断建造这座桥，成就了自我，也改变了世界。第二座桥是通往繁荣之桥。她观察到中国主动采取经济再平衡措施，使经济增长的主要动力转向消费。第三座桥是通往未来之桥。她说，中国是国际合作、特别是贸易合作的典范。在此，她呼吁维护而不是摧毁全球贸易体系，这关乎经济繁荣与和平。

    从传播角度分析，拉加德短短4分多钟的发言，内在串联着时间线和空间线。她的三座桥对应过去、现在和未来。在这条时间线上分布着中国与世界经济互动的大事和大势。改革开放、贸易兴国、消费强国。一方面是对中国转变的观察，另一方面是对当前世界贸易局势的态度，拉加德巧妙地把她对中国的成就赞扬与政策期待表达出来，让中国受众听得入耳入心。作为为各国提供经济政策建议的国际经济智囊，拉加德的高超讲话艺术，让人不得不点赞。

    进博会上发言的其他几位国际组织大佬尽管没有拉加德那种“优雅中的深刻”，但也各有“金点子”。例如，世界贸易组织总干事阿泽维多就抓住进口主题，强调了这次进博会改变了人们对国际贸易中“进口”的观念。人们通常认为，进口不好出口好，而中国这次活动让世界发现，进口同样是好事。在笔者看来，从某种程度上来说，这可以看作是中国对世界贸易的一个新的“知识贡献”。

    世界银行行长金墉抓的“传播眼”在“减贫”，这也是世行业务的主要关切。他提到的中国贵州电商脱贫经验就很能引起中国人的心灵共振。

    除了政要的国际传播很有看点，进博会的主角——各国政府和商家的展台更是很有启发。

    最抓人眼球的是标语口号。例如通用电气展示的是很有未来感和科技含量的“当智慧遇上机器”。韩国三星估计是吸取了某些韩国公司在中国市场中遇到过的教训，打出来“做中国人喜欢的企业”的标语。化妆品美容产业巨擘法国欧莱雅突出展示“美美与共”，让人不得不感叹这家公司公共传播的政治敏感和独具匠心。

    归纳一下，这些传播案例之所以吸引人，至少有一个共性就在于小与大的巧妙结合。用“小话”拉近距离，再用“大话”提升意义。

    进博会的重要性不仅在于成交大单的商业效应，还在于改善和提升中国国家形象的传播效应。在某种程度上来说，二者是相辅相成，不可偏废。

    这次进博会是世界观察中国的一个重要窗口，也是中国人加深自我认识的机会。

    知人者智，自知者明。其实在很多场合中，中国对自身的认识还有很大可深入的空间。随着开放进入新阶段，中国人的国际表达也在不断进步，未来更值得期待。