一样的线上线下结合 不一样的新零售业态

    ■本报见习记者 郭冀川

    新零售看似是一种线上线下结合的商业模式，但却被赋予了“1+1>2”的殷切期望。为什么提出多年的线上线下渠道结合，现如今依然火热，想必很多人都会有这样的疑惑。

    李然是一位北京国安的球迷，他不懂什么叫新零售，什么叫产业链融合，只知道在苏宁旗下PP体育购买了一个全年会员后，自己总能收到苏宁易购推送的会员商品。

    “有时候觉得这些消息挺烦的，但有的推送产品的确质优价廉，以前都是去体育用品店买国安的周边产品，现在都是在苏宁易购买了。”让李然觉得不一样的是，来自于消费的便捷和体验的升级。“苏宁从来不给我推送广州恒大的消息，半年多了没有一条。”

    苏宁体育集团常务副总裁王冬在接受《证券日报》记者采访时表示，新零售已经越来越走向消费环境，开始进行产业链的融合，苏宁在布局体育时就构建了线上和线下的体育零售，在线下开设体育零售店进行体育商品和衍生品的售卖，线上搭建品牌旗舰店进行商品售卖。

    王冬说：“我们打通了PP体育与苏宁零售的会员权益，也尝试了从会员权益、商品到平台导流等多种方式。随着体育内容的成熟，我们还打通直播的商业变现，去年尝试开始在比赛中带货，获得了很好的反响。未来还会挖掘大数据的运用，进一步加强商业变现能力，并提高转化率。”

    今年“双11”，苏宁便提出“无限场景，一个会员”理念，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕解释道，苏宁将设立会员专属商城，“一是全买手化，集全球好货挑选至场景会员；二是个性化，以挖掘会员需求定制后呈现商品；三是场景化，商城的呈现不仅局限于线上单一频道，而会逐步覆盖至各消费路径。”

    与苏宁在场景与会员上的零售业态开拓不同，天猫的新零售版图则构建起了生活圈的外延。从最初的“1公里生活圈”，到之后盒马鲜生提出的“3公里生活圈”，再到如今的“20公里立体生活圈”。阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永表示，天猫超市将从之前的线上超市，彻底转变为新零售超市。

    新零售的发展给电商平台下沉生活圈带来了新的升级，李永在10月11日公布天猫超市战略升级时表示，预计在2020年3月份，天猫超市将通过与优选的生态合作伙伴共建近端履约中心，在全国100个城市主城区实现20公里立体生活圈的全覆盖，消费者将享受上班下单、下班收货，下班下单、到家做饭的一站式服。

    在消费升级的大背景下，商超消费的高频、刚需特征，决定了越来越多的消费者需要商品种类更齐全、配送效率更高的购物体验，打造20公里立体生活圈，意味着天猫超市要从原有的线上超市升级为线上线下一体化服务平台，而实体零售商的业务也从到店购物，变成到店、到家双向推进，这一变化，无疑也在考验天猫超市的物流配送能力。

    资深产业观察家梁振鹏对《证券日报》记者表示，如今，天猫、京东、苏宁易购等线上渠道下沉和拼多多等社交电商的崛起，为电子商务渠道从PC端向移动互联网端的转型、加快向三四线市场渗透提供了助推剂。

    目前消费电子行业线上线下一体化发展趋势明显，线上渠道正在成为销售主流。据奥维云网2019年1月份-8月份监测数据显示，在整个彩电市场量额齐降的情况下，线上市场依旧保持增长，依靠规模扩张不断挤压线下市场。截至2019年8月份，彩电线上市场规模占比已经达到50.7%。梁振鹏表示，天猫、京东等电子商务网站成为彩电市场最重要的出货渠道，也为家电企业在电商渠道变革中寻求新的发展之策带来了新的契机。

    不仅是零售业巨头们在挖掘新零售的不同业态与可持续发展模式，更多产品企业纷纷开始探索自己的新零售之路。三只松鼠在今年7月份正式登陆A股市场，作为一个从互联网起家的零食品牌来说，三只松鼠及其多款产品早已为人所熟知，2018年“双11”期间，三只松鼠天猫店铺粉丝数突破2000万，成为了淘宝天猫首个突破2000万粉丝的品牌。

    三只松鼠的新零售方向，源自于对零售商的数字化探索和供应链管理，三只松鼠认为，消费升级的本质是供应链的升级，因此其一方面通过规模化的方式打造产业经营共同体，一方面通过个性化的需求，打造柔性供应链，既满足了规模化的需求，又满足了个性化的需求。

    三只松鼠提出27天极鲜主义，消费者前台下单，后台形成订单，2小时内开始制作，制作时间最长24小时，48小时内发出，产品保质期只有27天。零添加防腐剂，健康生态的产品，打破了人们只能通过线下购买保质期短的产品，却又受区域限制的壁垒。

    一位零售行业人士对《证券日报》记者表示，并不是电商在打击实体店，因为竞争激烈，所以电商们每天忙得要死，根本没时间去打击实体店。真正打击实体店的是消费需求，网上购物的体验越来越舒适，服务越来越多元化，消费需求的变化不是因为电商出现，而是源于服务的升级。电商越来越重视线下与产品体验，实体店也在向电商便捷化服务转型，通过线上线下O2O，正在形成一个良性的循环。