快销品企业跨界玩新潮 不要丢了品牌定位

    ■余若晰

    大白兔的唇膏，旺旺的卫衣，可口可乐、娃哈哈的眼影盘，泸州老窖的香水、农夫山泉的面膜……

    一时间，似乎所有的老牌快消品牌都在向日化、服饰等领域进行探索。

    在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，目前，从产业端结合消费端去看，消费端不断的迫使企业转型、创新与升级。这种趋势是不可逆转的，而产业端如何去匹配？以及满足消费端的核心需求和诉求成为每一家传统食品企业需要解决的问题。

    事实上，说到跨界，不得不提的就是可口可乐。可以说，无论是在服饰领域还是在日化行业，可口可乐在跨界领域都可以称得上“风生水起”。

    在服饰领域领域，可口可乐先后与太平鸟、fingercroxx、KITH、GU、PINKO、ChrisbyChristopherBu等多个国内外品牌合作，彰显品牌元素。

    此外，今年6月底，可口可乐的独立服饰店“Dress·可口可乐”也在重庆亮相，推出的服饰品类包括T-Shirt、衬衫、牛仔裤、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。

    除了服饰领域，可口可乐在日化等其它行业也收获颇丰。

    此前，可口可乐和韩国彩妆品牌Thefaceshop的合作曾今引发热烈讨论。双方联合合作，推出了一套充满可口可乐元素的全系列彩妆。包括9色眼影盘、气垫BB、粉饼、唇膏、唇釉和染唇液六个品类。

    在笔者看来，目前，可口可乐所指代的，早已经不是那瓶褐色的碳酸饮料了，而是一个超级文化符号，而这个文化符号，在年轻人之间广为传播，成为“潮流”的象征。

    除了可口可乐之外，许多食品公司都曾涉足跨界营销。

    日本老字号食品生产商不二家也曾与韩国彩妆HolikaHolika跨界合作，采用不二家标志性的Peko酱和“milky”logo，联名推出四色眼影盘、腮红膏、护手霜、气垫BB、粉扑、口红等产品。而这些化妆品都采用食品包装袋，不仅新颖，还赚足人们的眼球。

    对于为何这些业内知名的快消品牌都会去选择与韩国化妆品品牌合作？在笔者看来，相较于日本、欧美彩妆的一些品牌，韩国的彩妆的价格相对而言普遍都比较亲民，学生受众特别多。而这些快消与彩妆联名的产品，主要针对的就是年轻一代的消费群体，可以起到一加大于二的效果。

    事实上，近年来，许多中国的快消巨头也开始不断尝试“跨界”营销。业绩不佳的旺旺集团也开始跨界谋求转型。旺旺旗下的许多零食曾经是许多80、90后童年的会回忆。

    此外，今年9月份，即将迈入60岁的大白兔选择与同样的上海老字号企业美加净合作，联合推出的美加净大白兔奶糖味润唇膏，同样关注度极高。

    可以说，推出这样一款产品，无论对于大白兔还是对于美加净而言，都是一个双赢的局面。

    不过，在笔者看来，快消品品牌的跨界多数是营销手段，在玩新潮的同时，还应该保持品牌间定位的一致性，否则无法形成联动的效果。