进口车关税下调正重构车市 中国豪华品牌受冲击最大

    ■金木

    11月23日，被称为史上最便宜的奔驰车——奔驰A级车长轴距版以21.69万元起售，价格与宝马1系、奥迪A3相差不大，可车身尺寸却是大大超越上述两款竞品；一周后，全新一代凯迪拉克CT6以低于上一代车型6.02万元的起售价上市，震惊业界。

    为什么两款国产豪华车以如此价格入市呢？事情要从今年7月1日，国家下调进口汽车整车税率到15%、进口汽车零部件税率到6%说起。笔者注意到，今年7月份之前，进口汽车销量有连续三个月同比下滑，甚至下滑幅度还高于国产车销量。可是进入传统的7月和8月车市淡季，进口汽车竟然呈现出与国产汽车完全不同的上涨态势，分别同比增长3.5%和同比10%。

    进口汽车与国产汽车的涨跌互现反映的是部分进口车与国产车价格倒挂，国产车价格亟待修正。随之而来的是，从国家5月下旬公布进口汽车关税下调后，不少改款或换代新车纷纷在上一年基础上有着大幅度的下滑，情形正如全新一代凯迪拉克CT6的价格大幅下调。

    国产豪华车价格的下调和持续恶化的国内汽车市场，合资品牌与中国品牌产品价格犹如多米诺骨牌一样应声而倒，品牌力最弱的中国品牌受伤最深。根据乘联会数据，自2018年年中，中国品牌份额下降趋势每月环比下降1.5-2个百分点，合资品牌维持在59%-60%的市场份额。

    随着中美贸易的缓和，一旦来自美国的进口汽车也享受15%的税率，无疑将对国产车价格造成进一步冲击。笔者认为，随着汽车价格层层下压，仍处于襁褓中的领克、WEY等中国豪华品牌日子最为难过。以同在今年10月份上市的领克03与北京现代菲斯塔为例，两款车同为轿跑、售价也基本一致，领克03月销量仅有965辆，而菲斯塔却能达到6600辆。同样的情形也出现在长城WEY上，去年10月销量在8000辆的VV5销量直接腰斩。

    如何拯救中国豪华品牌呢？笔者认为，面对合资品牌的下探，中国豪华品牌短期策略无疑只有降价一条路。正如长城汽车官方所说，哈弗品牌开展降价优惠活动不仅为了“以价换量”，其深层用意还在于打掉竞争对手的利润空间，一旦对手受利润率限制无法跟进降价，哈弗的性价比优势将进一步凸显，从而大幅拓展哈弗的市场占有率。WEY品牌降价就不仅仅是为市场占有率了，更是为了培养未来的用户，当用户以超高性价比买到一辆中国豪华车时，使用一年或两年的感受无疑是最好的口碑营销，一旦市场转机，中国豪华品牌换代或推全新车型时，就有了涨价的底气和卖好的基础。

    与此同时，笔者认为，中国豪华品牌要向“外求”，首先扩大对中国品牌无恶感的国家的出口，其次努力将产品卖到欧美发达国家。尤其是众多欧美发达国家消费者对中国豪华品牌的接受，无疑将起到“出口转内销”的口碑效应，甚至对中国豪华品牌的品牌溢价与认知度都是一个极大的提升。