海通证券：天猫双11 增量红利效应显著 店播、私域全面爆发

    本报记者 袁传玺

    11月7日，海通证券发布了双11行业研报，报告认为，淘天集团今年双11的商家赋能举措正逐步落地，“特别是在商家私域店播、新品牌等方面，增量红利效应显著”。

    海通证券分析认为，AI技术、商家私域、内容化是今年天猫双11重要的三大增量红利板块，特别是商家私域店铺运营方面，由于淘天以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率，积累长期成长价值。在成交额之外，双11已经成为商家重要的拉新、获客节点。

    在今年双11的发布会上，淘天集团首席执行官戴珊特别提出，今年双11的重要目标之一就是帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力。

    数据显示，双11开售以来，淘天平台商家会员订单增长不断提速。截至11月7日，连续多日同比增长超100%，包括服饰消费电子、生鲜在内的多个行业表现亮眼，部分行业会员成交同比增长在30%以上。

    除了店铺会员成交，品牌店播也成为今年双11的重要亮点。相对于以明星带货的达人直播间，店铺直播更有利于品牌的会员、粉丝积累，与达人主播的商品爆发形成了重要互补。此外，AI人工智能技术的应用也为今年双11注入新动力。今年双11，大模型原生AI应用“淘宝问问”首次投入使用，通过AI问答明确消费者购物需求，解决传统搜索长尾问题。

    海通证券认为，“大促模式”下，“淘宝问问”将综合立减、满减等大促优惠信息，生成最优购买建议，降低用户挑选与决策成本。

（编辑 张钰鹏）