发力直播和短视频 腾讯微保解码新生态下的金融品牌传播之道 ​

    本报记者 冷翠华

    在新冠疫情冲击下，金融行业品牌传播呈现出线上化、场景化的新趋势。面对金融业态和信息传播方式变革的双重挑战，金融机构正面临在新的生态环境下找准企业品牌定位、信息精准触达客户、切实提升企业品牌价值等一系列亟待思考和解决的课题。

    在8月21日落幕的“金诺盛典·品牌力量”2020中国金融品牌影响力峰会上，腾讯微保市场营销部总监李晓聪表示，疫情以来，直播和短视频成为微保与用户沟通的新方式，微保充分发挥腾讯的流量和连接优势，通过好玩、有趣的社交玩法和脑洞大开的创意内容，提升了消费者对保险的认知度与认可度。未来，微保将借助保险科技力量，持续探索更多玩法，携手行业共同推动保险国民教育，为用户提供更有力的保障后盾。

    金融行业品牌传播开启线上化转型

    面对汹涌而来的疫情，金融行业的品牌传播纷纷开启线上化转型。同时，随着受众的文化娱乐需求爆发式增长，各行各业都在线上内容传播中不断发力。微保快速抓住机会，借助平台的互联网及社交优势，在泛娱乐化的短视频平台与潜在用户迅速建立品牌认知，拉近与用户的距离。

    据记者了解，新冠疫情发生以来，微保已举办几十场不同主题的直播，发掘了健康管理、投资理财、科学养生、保险理赔等诸多贴近用户需求的场景，以此唤醒用户对保险的认知，引导用户养成关注自身健康和保险配置的习惯。

    今年7月8日，微保携手十余家保险公司在业内首创“7.8全民保障节”，通过爆款古装短视频、大咖联合直播答题、创意H5等一系列创新玩法打造出好玩、有趣、有用的“保险符号”，把“7.8全国保险公众宣传日”真正地推向每个普通用户。

    “活动期间，微保7.8全民保障节累计参与用户突破1.48亿人次，爆款短视频点击量累计突破7800万次，在无流量明星加持的情况下，连续3天直播间累计人气破千万人。这个成绩给了我们继续与用户进行互动的信心。”李晓聪表示，以大体量、全行业资源贯通、品牌联动的方式，打造明星IP直播间，这是微保确立的直播运营线路。未来，微保将联合保险公司、保险垂直KOL、各行业品牌、全网泛娱乐红人、明星等，搭建起更为立体的合作体系。

    践行“科技向善保险为民”让保险更具获得感和信任感

    微保在直播和短视频方向的创新打法，通过构建一定的场景唤醒用户对保险的认知，让大众看到了保险好玩、有趣、时尚的一面，潜移默化地改变了以往保险高高在上的刻板印象，引发了用户对健康保障需求的共鸣。

    由于保险是一个“慢决策”的产品，因此，保险直播不是在构建一个新的煽动用户冲动消费的场景，而是提供帮助用户正确认识保险的窗口。对于保险这个用户教育驱动的行业来说，通过直播和短视频的形式让用户在寓教于乐的环境中建立保障意识，有利于增强用户对保险的获得感和信任感。

    李晓聪认为，新生态下金融品牌的传播之道首先是敬畏行业，然后是尊重用户。基于此，微保将会秉持“科技向善，保险为民”的价值观，继续把直播业务做深，在用户对保险的认知、吸引、决策全链条上充分释放价值，也会进一步探索短视频等各类媒介与营销的创新，通过保险科技的能力识别快用户和慢用户，精准营销触达，去构建一套完整的贯穿用户全生命周期的保险教育体系。

（编辑 沈明）