近日，《中国互联网保险消费者五年回顾与洞察（2021-2025·五周年汇编版）》正式发布。这是一份沉淀了五年的记录，也是迄今为止行业内唯一一份五年跨度的消费者追踪研究。
自2021年起，元保集团（以下简称“元保”）联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心（以下简称“清华五道口保险中心”）连续5年发布年度报告，累计覆盖1.67万人次在保及潜在消费者（以下统称“消费者”）。五载春秋，一年一会，这份追踪从未间断，《五年洞察》正是对过去五年耕耘的系统梳理。业界领军企业与学界顶尖学府，用五年的坚持，共同为行业留下了一份底稿。
在这份《五年洞察》中，有一组打破刻板印象的数据，勾勒出了“小镇青年”这一核心消费群体的用户画像。他们生活在三线及以下城市，身边少有保险线下网点，过去买保险，大多要等业务员上门或听身边人推荐。他们所处的大众普惠市场，一度被视作保险渗透的“最后一公里”，是传统销售网络较难触达的市场。而《五年洞察》显示，短短几年间，这一印象正在被改写：互联网保险通过线上化渠道打破了地域与网点限制，小镇青年正加速涌向线上购险，成为大众普惠市场中最具代表性的消费力量。
保险行业正在以超出预期的速度完成线上化迁移，而小镇青年，正是这场迁移中最生动的注脚。
小镇青年都在买什么？
根据国家金融监督管理总局统计数据，2020年，互联网保险保费收入为2909亿元，至2025年，保费规模预计突破7000亿元。同期，保险业原保险保费收入从4.5万亿元攀升至6.12万亿元。互联网保险的渗透率从6.4%提升至11.5%左右。随着互联网保险的渗透率提升，《五年洞察》显示，2022至2024年，各年龄段、各城市线级和各收入群体的线上购险率均有提升，特别是20至30岁人群从74%提升至84%，三线及以下城市消费者在2024年达到75%。
这几个数字勾勒出了“小镇青年”这一核心消费群体的用户画像：他们生活在三线及以下城市，身边少有保险线下网点，过去买保险，大多要等业务员上门或听身边人推荐。他们所处的大众普惠市场，一度被视作保险渗透的“最后一公里”，是传统销售网络较难触达的市场。《五年洞察》的数据显示，互联网保险通过线上化渠道打破了地域与网点限制，在过去的几年里，小镇青年加速涌向线上购险，成为了大众普惠市场中最具代表性的消费力量。
涌向线上的小镇青年，保障清单悄然扩容。从险种选择来看，小镇青年们的保障需求与整体消费者趋势一致，逐步从基础风险保障向全生命周期保障延伸。《五年洞察》显示，商业医疗险、重疾险、意外险、汽车商业险等刚需保障型产品始终占据互联网保险消费的核心位置。2021年，消费者购买险种TOP2分别为商业医疗险和意外险；2022年，疫情推高健康保障需求，商业医疗险持有率排名第一，意外险和重疾险并列第二，汽车商业险位列第五。2023年起，重疾险持有率反超商业医疗险跃居首位，并持续保持领先地位，而意外险、商业医疗险和汽车商业险始终稳居消费者持有保险的前五名。
在满足消费者基本风险防范需求的基础上，随着需求日益多元，储蓄型保险、商业养老保险和人寿保险也成为小镇青年家庭保险配置的重要组成部分。这些类产品服务于家庭长期财务安排：储蓄型保险关注现有资产的保值增值，商业养老保险聚焦退休后的现金流安排，人寿保险侧重身故后家庭责任的托底与延续。根据《五年洞察》，2021至2025年，储蓄型保险在各险种持有率排名中稳居第5至第7位。
小镇青年购险观念迁移迈向主动规划与理性比较
在大众普惠市场，小镇青年们的保险消费观念同样发生了巨大的变化。过去5年，他们的购险动机从“风险事件触发”向“主动风险管理”转变。根据《五年洞察》，2021年，消费者的购险意愿主要由家庭责任和现实风险激发：65%的消费者因“给家人更多保障”而购险，53%受到身边意外或重病案例触动而产生投保需求。2022年，消费者对保险价值的主动认知开始凸显，“意识到商业健康险是医保的重要补充”以54%的占比成为首要购险动因。到2025年，“风险意识提升，主动想配置保障”以60%的占比跃居首位，主动风险规划成为购险的核心驱动力，消费者的保险观念日趋成熟。
小镇青年们获取保险信息的方式，也从“熟人推荐”转向“平台内容与AI辅助”。根据《五年洞察》，2022年，消费者对保险的认知高度依赖线下人际传播与传统渠道，首要信息来源为“从周围人了解到”，其次是“保险品牌官网/APP”以及“保险代理人宣传”，彼时社交媒体和短视频APP的影响力相对有限。到2025年，消费者的触险渠道前三名分别为“从周围人了解到”“社交媒体”和“短视频App”。社交媒体已接近人际传播的影响力，成为保险信息传播的核心阵地。
AI辅助决策工具同时在帮助小镇青年们了解保险、购买保险。《五年洞察》显示，2025年，有16%的消费者通过AI大模型或APP获取保险信息。而在使用AI工具获取保险内容的消费者中，近七成会将AI推荐结果作为购险决策参考，这说明AI正在从单纯的信息获取渠道，逐步延伸至保险决策辅助工具。
互联网保险走进小镇青年的心靠的是什么？
《五年洞察》提供了一个新的视角：大众普惠市场的保险渗透，正在走出一条新路径。这一路径的变迁，首先体现在购险入口的结构性转移上。2021年，在互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保司线上渠道占比40%，低于传统保司线下渠道的66%；到2025年，传统保司线上渠道占比提升至63%，首次超越其线下渠道，成为消费者购险的第一入口。对小镇青年而言，这一变化影响很直接：买保险，即便家附近没有网点，也可以获得与一二线城市同等的产品选择空间。
对小镇青年来说，线上化并非简单的渠道平移，背后更深层的变迁在于决策方式的升级。近年来，保险产品和购险渠道的不断丰富，消费者面临的选择日益复杂。这一背景下，互联网保险中介凭借产品对比与决策支持功能，逐渐成为消费者线上投保的重要渠道。根据《五年洞察》，通过互联网保险中介购险的消费者占比从2023年的24%提升至2024年的44%，2025年进一步增至46%。互联网保险中介已成为仅次于传统保司线上渠道的第二大线上入口。这也意味着，一个不认识专业保险经纪人的小镇青年，可以通过互联网保险中介去获得专业的服务，购买适合自己的保险产品。
回望过去五年，互联网保险走过了结构变迁、行为演进与生态融合的五年。三线及以下城市75%的线上购险率，不仅是一个数据，更是互联网保险普惠价值得到实质体现的证明。当小镇青年开始主动配置保险，行业或许要重新评估：大众普惠市场不是保险的边缘地带，而是新增长动力。谁能真正读懂大众普惠市场的保险需求，谁就能在高质量发展的周期中占据主动。
（CIS）
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