凯度消费者指数北方区总经理赵晖 ：乳企总体渗透率达到99%

    大家好，我在很多场合下都发过言，乳业可能是我发言中最重要的一个环节，我在很多乳业的企业、资本论坛都去讲过，所以可能大家有很多是我的熟面孔。如果我讲的东西中有你们非常熟悉的内容，你们就忍耐一下，听一听。

    在我今天的报告里，主要的关键词是两个，一个是“挑战”，一个是“机遇”，这里面大家可以看，尤其是中国的新形势下，对乳业来说机遇和挑战分别在哪。

    首先看一下整个中国的经济发展，这是整个中国目前截至到今年上半年快销品整体的涨幅，这个涨幅在5.4，这张图有三个点跟大家讲一下。

    第一，中国整体快销品的涨幅数字在回暖，不是在下降。中国过去20年的快销品的涨幅，目前来看在2016年，不是2017年、2018年、2019年。

    第二，整个快销品的涨幅，如果把它做得更好，有三个可能性。我会讲到哪三个可能性。

    第一，让吃的人更多，我们称之为渗透率。

    第二，购物篮变得更大，吃的量更大。

    第三，买得更贵，就这三个可能性。

    在食品和饮料里面，目前三个可能性里面，只有价格在涨，量是没有涨的，所以可以看到我们右上角的涨幅，食品饮料和日化的涨幅中间食品饮料涨幅3.2%，基本全部来自价格涨幅。日化的涨幅非常乐观，量也涨得很好。大家知道为什么吗？主要取决于女性的贡献，中国女性每天出门至少抹3.1样东西，而且东西还越来越多。所以量下降，价格就贵。

    在座的女性，我相信不是平均值，你们在前20，脸上抹的东西，平均在7.8样东西，可以想想看你们给中国的GDP贡献了多少。

    这里面刚才前面讲的，不管是量、额在涨，基本总体而言快销品里面，目前涨的最多的还是来自于高端化。我们可以看到，这个柱子深色绿色的是高端，浅绿色的是非高端的。我们可以看到几乎所有的品类中间都是高端的涨得快，所以只卖贵的，不卖对的，我们不一定说这句话是对的，但是卖得更贵是可以的，而且快销品不是奢侈品，其实多贵都卖得出去。

    在这里给大家提醒一句话，中国的消费者不是说盲目的，卖得贵可以，你要做的一件事情是如何把价值和价格对等，这是企业主要做的事情。你光卖得对，这个东西不值得这个价值，消费者不会买。

    哪些品类涨得好？哪些品类涨得不好？涨得好的品类里面，我在底下会讲到机遇的时候，会讲到。目前综合而言，中国的快销品里面涨得好的，无非是高端的、健康的、便利的，无非是这些，而涨得不好总体而言是多油多脂不方便的，这些都列在涨得不好的品类里面。

    所以总体而言乳液是涨得非常健康的门类，如果在座还有不是乳业的企业，我给大家进谏一句话。如果我的品类就是不健康的怎么办？我就是生产碳酸饮料的，怎么办？是不是我的日子就不要过了？还是可以过的，你们要对标什么人呢？要对标年轻人，年轻人在好看好吃的里面，一定会对标好吃。如果你的品类一不小心落在了不健康的品类里面，你们要聚焦年轻人。

    剩下就是讲到一个渠道的问题，大家都知道渠道现在越来越多元化，在中国渠道的成本也是越来越高。这里面可以看到，其实真正目前掌握的渠道是小而美的渠道，比如便利店、小超市，以及电子商务。电子商务的网购在快销品里已经涨到将近18%，占比占18%。

    可能多少年前整个中国快销品类占比只有5%、6%，新的消费品在网购里面占整个渠道的18%。我们可以讲到，在座的所有乳企任重而道远，乳企网购占比非常小，大概只有5%左右，甚至还不到。所以这对于我们乳企未来的发展中间是一个非常大的空间。

    讲一下挑战有哪几点。

    第一点，这张图对于所有的企业主，现在用数据库的企业主来说是非常熟的。这张图你们见得也非常熟悉，这张图就是影响企业主的三个动力。

    第一，渗透率。第二，右上角的高端化价格。第三，购物篮。要把企业主做好，就这三个可能性，让吃的人更多，卖得更贵。剩下的问题，如果这三个可能性里边，我只能驱动一个，驱动谁？驱动渗透率。在快销品里面有这样一句话，渗透率为王，渗透率上去了，你的所有指标都会上去。

    我也跟大家简单说一下，渗透率是什么东西，目前在中国食品饮料，渗透率最高的企业主就是目前在座的蒙牛和伊利，伊利的渗透率高达89%，蒙牛88%。100个中国人中间一年一定会喝蒙牛和伊利的某个产品。

    渗透率要想上去，有几个方式，总的就是广告销售、铺货，今天如果大家什么都记不住，就记住渗透率。乳企总体渗透率达到99%，喝牛奶的中国人达到99%，但是平均价格目前是19.5每公斤，比去年涨了3.3%。里面我画了另外一个圈，55.12升，这个升数户均消费在下降。而且非常不好的是这个下降的速度还要更快一些，这是挑战之一，从目前中国人家庭引入牛奶的量一年比一年少，第一户外消费数变大。第二，跟牛奶竞争以后是非常多的食品，甚至于可能是日化，甚至于可能是其他的东西，这个问题是怎么理解的，因为牛奶是非常适合送礼的。

    春节中国人送礼的平均钱数大概是800块钱，我拎了酒就不会拎奶，拎了日化品就不会拎奶了，这个时候奶的竞争对手就不只是奶。

    这张图哪些品类好、哪些品类不好？横轴渗透率，纵轴消费量。这些主要集中在常温酸奶、高端奶和鲜奶、乳饮料，他们想评价一个品类，主要看的是户均消费量有没有涨，如果这两个指标年年都在涨，买这家股票一定不会缩。近水楼台先得月，先看一些数据。过去这么多年的中间，依靠这个来做，从没有失手过，大家具体要看有多少钱。

    除了户均量会下降，我们企业主促销越来越大，不管是常温牛奶、低温牛奶，促销一年比一年大。大家挣的钱为什么越来越少？因为成本越来越高，所以这是第二个挑战。

    第三个挑战，涨得比较好的，像小便利店、网购。便利店非常多，你的获客成本就会增加。其次是网购，网购的价格最低，这会造成进口的牛奶会低于很多我们在中国的一些高端奶，这就造成了网购的价格会给整个企业带来很大的冲击。

    看一下我们的机遇今天主要分为三点，高端、健康、个性化，这目前是所有快销品里面最关注的三个词。

    第一，高端化。牛奶的高端化一年比一年做得好，而且越来越受消费者认可。左边是牛奶的平均价格，我可以追溯到十年二十年的数据，所以这个价格的确是一年比一年高。同时互相竞争，牛奶是互相竞争的，我们在消费15升的情况下，那一定是高端奶和更贵的奶，抢了左边更偏低端奶的市场。所以目前更贵的奶种在市场上表现更好，这是第一个高端化。

    在高端化里面还会出现一些高价值。我们讲到享受型，快销品饮料中间有一个食品中间的享受，幸福感是非常低的。可以想到买一个大件东西，甚至住一个酒店，你的幸福感非常多，但是喝一个牛奶幸福感非常低，在打开牛奶的一瞬间才会有。不管是销售额的增长还是渗透率的增长，我今天什么都会讲到渗透率，因为渗透率的增长是所有的企业中最关键的，这些品牌和品类渗透率和销售额都在双向增长。

    除了高端化之外，我们还会讲到健康。年轻人不是不注重健康，他仍然注重，但是如果拿健康和好吃，他会挑好吃。健康里面发现这样一个数字，牛奶里面会有减法，这个减法怎么做？我们减糖、减脂，我们减少添加很多东西。不管是用常温的牛奶，它的渗透率的增长量都是非常好的。比如低温的增长量高达4%，渗透率高达7%，这都是减脂造成的健康的概念非常好。

    撇开健康之外，我们还要讲到更高大上的东西，健康不光为了自己，我们也为了地球的健康。所以你会发现很多有担当的企业越来越做到环保，我这个东西不但对人要健康，我对社会要健康，我们可以看到，在这些品类里边，人们对环保的注重率会更高，而且可以看到没有。这一类更适合做环保，不管是环保的频次，还是环保的材料，还是环保的理念，这些都适合做环保。尤其像我们在座的大企业主，环保是非常重要的。

    最近可能大家也知道，可口可乐在这个月新出了一个最新的海洋环保瓶，这个月刚出来的，这个环保瓶已经走向世界的最前端。大家喝星巴克、麦当劳的也知道，有没有注意到你们的吸管是塑料的，星巴克的吸管是纸的，所以企业主对环保也是非常关注的，这些也是在做减法。

    除此之外，关注健康和关注环保的人，他关注的是哪些词呢？关注的是如下的词，基本就是天然、有机和不添加，这些是环保和健康最关注的三个词。

    讲完健康的同时，最后再看一下鲜奶，上个月刚好在一些鲜奶的领域上讲过，鲜奶目前任重道远，它是非常健康的概念，但是各个区域发展不太均匀。但是我们可以看到，鲜奶不管是渗透率还是平均价格，涨得非常健康，尤其是渗透率，我们讲的一年的渗透率从30变成33，这是非常大的变化。一般来说一个品类或者一个品牌的渗透率，一年能增长1到1.5，就非常健康。但是这个品类我们可以看到，过去三年期间从28涨到30，从30涨到33，这个品类是非常健康的品类。右边的柱子说喝这一类奶有倾向性的问题，鲜奶的消费者最多，喝鲜奶的红色柱子最多，其次是左边的高端奶，所以重度消费者，如果我们的牛奶55升上不去了，我们自己还要竞争，我们要知道哪些奶种目前在市场的竞争是在前边的。

    鲜奶企业我顺便举几个例子，不管是三元、光明还是新希望，他们渗透率的增加都非常明显，所以这也是大家渗透率涨幅对品类未来的发展最重要。

    讲完健康和高端，最后讲一下个性化和体验。其实个性化最大的一个表现就是出新，新产品对中国的快销品牛奶来说是重中之重，原因是什么？中国快销品的出鲜率一年大概是在将近30万，每一分钟就有新奶上市，每一个第二年只活下74%，第三年只活下来45%，所以新品上市要活下来很重要。但是不管怎么说，新品上市对于企业主来说很重要，有一些出新完全带动了一个新的品类。目前市场上卖的最好的，这有一个球状图，渗透率涨得最多的是酸奶，所以有时候会带动出新的子类。

    我们可以看到这个子类对于我们来说也是偏新的，比如要搞的研发知识，不管是渗透率的涨幅，还是其他的涨幅，都非常得客观。于是我们把牛奶单独拿出来看，我们可以看到左边这张图，我看到最重要的一张测量数的图，我们就看刚才的三个指标，右下角的渗透率目前是12.3%，平均价格是18.47每升，以及户均消费量是1.99升，这三个指标都非常的健康，尤其跟去年相比。我们举了两个例子，一个是伊利，一个是蒙牛的。

    一些企业主进到这个子类以后，这个子类涨幅非常简括，所以我们出新在中国来说非常重要。而且中国的出新是全世界走在最前端的，全世界的快销品里面，其实口味尤其是吃的，做了一百多，做来做去就是三个口味。但是中国不是，中国的口味有各种各样的，不管是辣的冰淇淋，还是咸的饼干和饮料等等，都是可以成功的，只要你的口味不难喝。所以出新对快销品来说非常重要。

    品牌出新方面，我们看一下过去的酸奶史有什么变化。酸奶不断出新，不管是很多年前的酸奶的基础功能，还是到后来助消化，还是到什么老酸奶，还是到果粒，还是炭烧，每隔几年都会出新，所以酸奶出新也非常成功，这也带动了中国乳企变化和涨幅都非常好。

    讲一下口味。除了新口味，它不再是食品饮料，它是一个产品。除了新口味之外，我们中间看到一些高科技，不管是光明的（英文），有很多新的人进去，还是底下看到爱喝咖啡的人，会发现一般的咖啡已经满足不了他，会出现冷萃咖啡。冷萃咖啡跟冷咖啡不是一个概念，就是它在制作过程中是冷萃做出来的，并不是冷的。

    除了高科技，还有什么？还有新的设想。讲到便利化是一个大方向，于是牛奶里面的梦幻盖等等，这个目前在数据库里的涨幅非常好。所以特伦苏在几年引导高端奶之后，涨幅不快。所以梦幻盖出来了，它渗透率绝对是排在前几位，我们这一块也把新产品的成功给大家简单上一下课。

    新产品上市有三个关键要素：

    第一个是尝试渗透率一定要高，你出货完了以后，一定要有足够的人吃。如果低于尝试渗透率26周，如果还不够平均值，就可以下市了。

    第二，重复购买率要高，主要取决于产品质量好不好、口味好不好。

    第三，竞争性。新品上市保护母品，打击竞品。所以新品出现主要的方向是这三个。

    除了新品还有新渠道，我们看一下新渠道，在所有的渠道转换中间，几乎大卖场、大超市、食杂店、小超市都转向一个渠道，就是网购，网购从几乎所有的渠道抢夺市场。这个抢夺的市场到底有多大？我们不能说网上卖得很好，很多企业主做团队，如果这个团队卖得非常好，先不要高兴，如果卖得非常好，抢夺的是消费者线下的钱包，网上卖得再好是不成功的。

    总体而言，牛奶抢了线下钱包的占比这一块了占了50%左右。线上100块钱，有50块钱抢的是线下的钱包，但是这里面我们跟伊利做得非常好。还有一个乳企业，这里面不说，它的线上过去几年涨得非常好，但是线上每卖100块钱，到线下99块钱，我不说哪一个，这就是不成功。线上卖得非常好，抢的都是线下的，这是不成功的。

    但是总体而言，我们看到乳企抢线下50%左右，主要的原因还是乳企线上占比非常小。

    占比小跟我们的渗透率有关，我们讲到渗透率为王，我们的牛奶在网购的渗透率，看到没有？是左边第二大球里面，是非常低的渗透率。奶粉很高，日化很高，但是牛奶的渗透率非常低。未来，牛奶在网购的渗透率和发展空间非常大，所以我相信牛奶在未来的涨幅还是非常好，因为只要把牛奶在网购上做起来就可以了，目前是不够的，是非常低的。不管是蒙牛、伊利、光明，还是新希望，网购都是不够的。