“为会员造一个双11” 品牌如何将“流量”变“留量”

    本报记者 赵学毅

    今年以来，消费展现出强劲的反弹势头，领涨多项经济指标，其背后是释放的消费需求与市场的“双向奔赴”，是企业品牌与消费者的“双向奔赴”。但要看到，这轮消费复苏并没有改变存量竞争的市场现状，消费信心正在重建，品牌必须使出十八般武艺，唤醒沉寂的消费者。

    “得私域者得天下”，会员是私域运营的重要抓手。而在品牌的日常经营中，会员的贡献正逐渐显露。会员规模和会员复购是品牌实现焕新经营、持续增长的基本盘。

    要做好会员运营并非易事，不少品牌的会员资源分散，不光信息割裂，也缺乏专属的运营工具和手段。而近两年，来自天猫的一系列变化，让不少品牌看到了希望。业内人士观察到，自2021年开始，天猫把“品牌会员运营”提到极为重要的位置，产品设计、营销资源、运营工具等多有倾斜。今年更是出台新政策，允许品牌店铺设置的会员价、粉丝价不计入大促最低价，给予品牌会员运营更大自主权。截至目前，天猫上会员超过1000万的品牌已经突破47个，还在不断增加中。

    以天猫品牌年度会员日为例，这一专为品牌会员打造的营销IP，旨在强化“会员身份”价值感，招募新会员、召回⽼会员，促成会员成交额⼤爆发，实现品牌会员资产变现。该IP推出2年来，与近百家品牌合作，其中有18个品牌会员拉新超10万。

    在不少品牌看来，“天猫品牌年度会员日”重塑了会员营销的思路。它主打品牌与会员“一期一会”，以“情感+权益”双满足体验为抓手，通过会员身份打造品牌独特性，塑造品牌与消费者双向认同，帮助消费者解决“高决策成本”问题，助力品牌实现黏性与销量的双爆发。

    例如在5月，“天猫品牌年度会员日”就联合优时颜、倩碧、Babycare、皇家、美的等，为品牌会员提供专属特权。其中，母婴品牌Babycare首个天猫年度会员日打出了“属于会员的双11”口号，不止在线上为会员提供了一年仅一次的重磅优惠权益，还定制会员线下活动，提供会员妈妈户外瑜伽、专享写真、爸爸带娃指导等独特体验。据悉，截至5月14日活动结束，Babycare实现会员拉新16.4万。

    从“拉人头”到重视复购、重视消费者长效运营，从Babycare等品牌的案例可以看到，天猫品牌年度会员日正在成为一个极佳的窗口、载体和工具，帮助品牌不断完善、深化自身会员体系，做大、做深用户资产，实现新的增长。

（编辑 张伟）