奈雪PRO推咖啡进驻商务区与社区 新式茶饮能否“挤入”千亿咖啡赛道？

    本报记者 赵学毅 见习记者 王君 林娉莹

    越来越多的品牌开始布局咖啡市场。

    继肯德基进军速溶咖啡市场、麦当劳加码咖啡布局后，新式茶饮品牌奈雪的茶（下称“奈雪”）开始“认真卖咖啡”，并瞄准了商务办公与社区场景。

    《证券日报》记者获悉，与瑞幸咖啡不同，奈雪开出的是可堂食的大型门店，除了提供咖啡，还搭配烘焙产品，与星巴克类似。不过，记者从地图App上看到，在广东广州的奈雪PRO南山店周边500米范围内，已有3家星巴克、2家瑞幸咖啡和多家独立咖啡店。强敌环伺下，奈雪PRO将如何在竞争激烈的商务区咖啡市场里“抢生意”？

    奈雪PRO新增7款咖啡“下沉”市场

    在开创“茶饮+软欧包”双品类模式的5年后，11月25日，奈雪在广东深圳正式推出“奈雪PRO”新店型，这是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂后，奈雪的第四类店型。不同于此前定位于商圈的奈雪门店，奈雪PRO升级至咖啡、茶饮、轻烘焙与零食四大模块，并进驻商务办公区与高密度社区，主打精品咖啡和便携包装烘焙产品线。

    （奈雪PRO的新LOGO，摄/林娉莹）

    具体来看，奈雪PRO新推出的7款咖啡主推美式和拿铁，定价在15元至24元之间，并以“商务办公区”与“高密度社区”为选址定位，为咖啡刚需人群提供高质价比的咖啡产品。

    奈雪公关高级总监王依向《证券日报》记者表示：“奈雪的常规门店选址都在一二线城市的大型商超与购物中心，门店已经相对饱和。所以我们开始扩大了选址范围，打通了商务和社区场景。”

    （奈雪PRO门面，摄/林娉莹）

    值得注意的是，在商务办公区与高密度社区这两个场景内，前有扎根已久的星巴克，后有高性价比的瑞幸，还有不少各具特点的独立咖啡店，奈雪将“认真卖咖啡”的新店型落地于此，颇有要和其他咖啡店们抢生意的架势。

    “实际上，咖啡只是奈雪PRO的四大品类之一，”王依向《证券日报》记者表示，“我们还研发出了30款烘焙新零售产品、提供早餐、早午餐、下午茶等产品组合，并保留了奈雪一贯的空间优势，能够满足商务办公、休闲社交等空间需求。”

    （奈雪PRO的咖啡与烘焙新品，摄/林娉莹）

    然而，奈雪的空间优势，是星巴克、太平洋、Tims等连锁咖啡品牌早都已经具备的。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，奈雪此举有点操之过急。“以现有品牌调性、综合实力、整个团队运营能力，奈雪不足以支撑其与星巴克抗衡。从趋势上看，奈雪布局咖啡没有错，但是此举太早、太急，所以奈雪会为其草率买单。”

    一位快消行业业内人士也对《证券日报》记者表示：“奈雪主要消费人群是年轻的女性，适合闺蜜聚会，而非商务洽谈，奈雪此举意在吸引更多消费群体，但是这需要教育消费者，也需要给消费者时间。”

    新式茶饮进入“多元发展”时代

    奈雪能否“挤入”千亿咖啡赛道？

    前瞻产业研究院报告显示，2019年，我国新式茶饮市场规模约为1405亿元，预计在2020年上半年为626亿元左右。艾媒咨询研究认为，在竞争激烈的新式茶饮行业，几大头部品牌已通过场景化营销和社交媒体营销等差异化策略抢占份额、巩固地位；但为满足消费者的个性化需求，提升盈利能力，新式茶饮品牌的未来发展必然需要不断进行产品创新，呈现多元化发展趋势。

    2020年，奈雪与喜茶几乎同时发力线上电商渠道，相继开出“天猫旗舰店”并推出多款零售产品，其数字化会员系统的建设也都有声有色；在线下，喜茶开出“喜小茶”平价子品牌，奈雪则开出“奈雪PRO”进军精品咖啡并继续探索新零售。

    “中国的新式茶饮行业已经进入一个多维化、多元化发展的阶段，并衍生出更多的细分领域。”朱丹蓬向《证券日报》记者表示，“在这种环境下，茶饮品牌会越来越有动力去布局新的消费场景，并尝试更丰富的经营模式。就这点来看，奈雪推出PRO门店的整体思路是值得认可的，但其在商务区和社区的实际落地效果如何，尚待观察。”

    有奈雪内部人士向记者表示，“新门店是另一种意义上的‘下沉’，从商场下沉到了相对未饱和的其他生活场景里。”

    艾媒咨询在其关于新式茶饮行业的研究报告中则提出，目前一线城市的新式茶饮市场已基本饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

    事实上，下沉的同时，越来越多的品牌将咖啡确定为其新的增长点。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，全世界咖啡消费年均增速仅为2%，但是中国咖啡消费年均增速高达15%。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。国内咖啡市场潜力可见一斑。

    在此背景下，肯德基旗下咖啡品牌“KCOFFEE”以三款冷萃冻干速溶咖啡进军速溶咖啡市场、麦当劳旗下品牌麦咖啡计划未来三年投资25亿元人民币，加速布局中国内地市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。此外，星巴克在中国仍在加速扩张。据星巴克2020第四财季（截至9月27日）显示，星巴克净增门店中有259家门店在中国开设，创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录，其在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。

    同时，区别于星巴克的第三空间的场景概念，腾讯领投的Tims咖啡更营造轻松聚会的氛围，年轻人可以随时来门店，差异化分羹咖啡市场。

    此外，2020年9月2日，精品咖啡品牌三顿半宣布已于2020年完成过亿元B轮融资，该轮融资由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。

    不难看出，奈雪加码咖啡赛道这一路上，所遇皆为劲敌。

    对此，朱丹蓬坦言：“未来企业核心竞争力在于整个产业链的完整度上，目前奈雪还不具有这样的综合实力、话语权去支撑其产业链供应链的完整度。”

    公开资料显示，2017年，奈雪获得天图投资的A轮融资；2018年，奈雪完成数亿元A+轮融资，估值达60亿元。2020年6月，有消息称奈雪完成了由深创投领投的新一轮融资，金额达近亿美元，同时传出的还有其拟转向港股IPO的消息。

    但关于上述传闻，奈雪一直以“不予置评”作为回应。11月24日，《证券日报》记者也再度询问公司后续是否还会有融资计划，奈雪公关高级总监王依回复称：“暂时还没有新的相关计划。”

（编辑 白宝玉）