“后陶华碧时代”的老干妈打起时尚牌

    本报见习记者 王君    

    “你们说的那些我都不懂，我去年纳税XX个亿，我还是按照我的知识来办事。”从来不打广告的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”），在进入“后陶华碧时代”后，拍出了第一部宣传片——《拧开干妈》。

    有业内人士对《证券日报》记者表示，面对市场冲击，新的管理层上任后，渴望在经营策略、营销形式上做出调整。“老干妈的成功源于自身品牌和味道的积累，无论如何变化，不失去味道是根本。”

    开启营销之路

    在这则《拧开干妈》广告片中，一位穿围裙的年轻女子，用魔性曲调唱着魔性的广告词，教片中演员“拧开干妈”，然后大家一起跳起了“拧开干妈”舞。片中包含RAP（一种唱歌方式）、鬼畜（一种创作形式）等时下流行元素，因此，老干妈被指开始尝试年轻化改变。

    《证券日报》记者就老干妈的年轻化策略等问题采访老干妈董秘刘涛，但是截至发稿前并未收到回复。

    中国食品行业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示，老干妈想增加跟新生代之间的粘性，想获取更多的新生代粉丝。

    营销专家路胜贞对《证券日报》记者表示，接近迎合新生代消费者，可以预防消费者被时尚IP所分流，保障后陶碧华时代企业业绩稳定。

    事实上，这并不是老干妈第一次“高调”宣传，此前老干妈还被贴上“时尚”的标签。

    2018年9月，春夏纽约时装周上，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像、两只袖子分别印有中文“国民女神”和英文“saucesqueen（辣酱皇后）”字样的卫衣亮相T台，老干妈一时红极网络。

    趁势，老干妈天猫旗舰店推出“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐售价1288元；满1999元送OC定制卫衣；满999元送OC定制围裙等促销活动，并借此活动提升旗舰店20%的销售额。

    路胜贞对《证券日报》记者表示，登上时尚时装周，可以看做是老干妈对新生代消费者的一次试水，是老干妈尝试与现代流行元素结合的一种试探，也是一种经验性的积累。“在陶碧华带领下，老干妈走过了一个辉煌的时代，奠定了其特有风味的品牌个性。但是再好的品牌在瞬息万变的流量时代也会遭遇意想不到的挑战，尤其是时尚品牌、流行IP的强行切割，会争夺走辣椒佐食品牌的新生代消费者，对老干妈的后续发展会造成很大压力。”

    老干妈的“内忧和外患”

    除了吸引眼球的营销外，老干妈此前还被质疑“更换辣椒”。

    有媒体报道称，因为成本问题，老干妈在原材料方面已经使用价格较低的河南辣椒代替贵州辣椒。对此，老干妈相关负责人予以否认，称老干妈根据不同的产品使用不同产地的原料。并称辣椒酱在制作过程中是否可以使用外地辣椒为公司机密，不方便对外透露。

    路胜贞对《证券日报》记者表示，老干妈培育了一大批忠诚用户，但是这部分消费者也往往非常专业，可以算是食品界的KOL（意见领袖），他们对味道的任何细微变化都会有所察觉，在这种背景下，如果因为降低成本而降低了产品的独特性，这会逐渐失去这部分KOL型消费者，这对老干妈是得不偿失。

    除了“内忧”，老干妈还面临外患。

    2016年5月11日，歌星林依轮创立的辣酱品牌“饭爷”正式在天猫、京东上线，这款定价26元至65元不等，瞄准互联网群体的网红辣酱凭借直播互动、明星效应等方式迅速走红网络，林依轮更是公开宣称，“饭爷”首次在京东上线时，3万瓶辣椒酱两个小时内卖断货。

    此外，相声演员岳云鹏、演员黄磊也纷纷推出辣酱品牌。虎邦辣酱等网红辣酱品牌层出不穷。中粮糖业也在2017年宣称，未来公司番茄业务将边缘化，辣椒酱将成为新方向。

    战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示，老干妈在中国实现连续多年高速增长后，出现增长乏力，新型网红品牌对其造成一定冲击。但是从认知、规模来看，老干妈比虎邦、饭爷等品牌要强大很多。

    朱丹蓬对《证券日报》记者表示，虎邦、饭爷等品牌还没有对老干妈构成任何威胁。但是从整个发展趋势来看，整体的年轻化以及创新升级的程度，还是值得老干妈引起重视的。

    创业难，守业更难

    坚持“不上市、不贷款、不融资”的老干妈是个典型的家族式企业。创立初期，陶华碧持股100%，随后，股权发生变化，长子李贵山持股49%，次子李辉持股50%，陶华碧本人持股1%。2014年6月，股权结构变更为：李妙行（曾用名李辉）持股51%，李贵山持股49%。

    自此，李妙行主内，李贵山主外。股权的变更，也意味着老干妈进入了“后陶华碧时代”，但彼时的老干妈又迎来新的问题。

    2019年8月6日，老干妈厂区曾失火，虽无人员伤亡，但失火厂房的产能占老干妈总产能的近三分之一，网友纷纷调侃“老干妈可能要涨价了”；2019年5月，老干妈的配方泄露，公司离职人员贾某带着配方转投他厂，令老干妈损失1000多万元。

    创二代接班后的管理问题，可见一斑。但是创二代的接班，也为这家企业带来了新的活力。除了上述跨界、营销等年轻化发展外，进入“后陶华碧时代”的老干妈开启了多元产品发展之路。

    路胜贞对《证券日报》记者表示：老干妈的成功源于自身品牌和味道的积累，无论如何变化，不失去味道是根本。“如果在营销上再与时代的一些流行元素嫁接，我认为老干妈是能走出自己的一条新生路子的，也有利于从陶碧华时代很好的向新生代时代的转移。”

（编辑 白宝玉）