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解码“共赢冠军” 蒙牛起航2019

2018-12-07 00:12  来源:证券日报 CIS

    “过去的一年,蒙牛业绩取得超预期的高增长。蒙牛已经进入了传统业务结构完善、新兴业务蓄势待发的高质量、可持续的发展快车道。”12月6日,蒙牛集团CEO卢敏放在2019蒙牛集团客户年会上如此表示。

    值得一提的是,此次客户年会是蒙牛集团成立以来规模最大的一次客户年会,近万名经销商代表、蒙牛员工参加。卢敏放在年会上做了“天生要强·共赢冠军”的主题报告。中粮集团副总裁、蒙牛集团董事长马建平代表蒙牛董事会用六个“很满意”肯定了蒙牛团队一年的成绩。

    各大板块齐头并进

    在本次客户年会上,卢敏放晒出了2018年成绩单。

    2018年,蒙牛的各明星产品表现优异,特仑苏、纯甄、冠益乳等明星产品均取得两位数增幅。海外、鲜奶等新业务单元同样亮点纷呈,成为蒙牛业绩新支点。伴随印尼工厂的开业,蒙牛海外市场渠道拓展继续提速,销售网点成功突破5000家,全年销售额预计增长25%。鲜奶业务全力出击,“每日鲜语”成功卡位高端细分市场,实现73%的跨越式增长。

    卢敏放表示,今年,蒙牛的良好业绩来自于各个业务板块“齐头并进”,各个明星产品“表现突出”。“今年,常温板块整体增长率可观;基础白奶明显回暖,全年预计实现较高增长;常温酸奶总体增长更上一层。低温板块,蒙牛的市场份额连续13年保持行业领先地位,主力产品状态稳健,BB-12、卡趣滋等年度新品成绩亮眼,‘炭烧酸奶更是出现爆发式增长,成为当红爆款’;冰品板块,今年提前两个月完成年度目标,实现了连续三年的复合双位数增长;奶粉板块在去年实现成功扭亏的基础上,‘今年同步实现大份额增长’”。

    值得一提的是,世界杯期间,蒙牛提出的“我不是天生强大,我只是天生要强”的主张,也引发社会广泛共鸣,天生要强更成为年度热词。2018年,蒙牛作为FIFA世界杯全球官方赞助商,借助这一平台,蒙牛率先在世界舞台展示了自己的品牌形象,在国内,通过全品类统一声音、统一口号、统一形象的整合营销,获得了巨大的市场成功,显著拉升了企业的品牌力、促进了销售。世界杯期间,蒙牛“扫码赢红包”主题活动全程吸引2.6亿人次参与。世界杯后,蒙牛品牌力提升了11.4%,消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%,品牌购买意愿提升20%。

    2018年,蒙牛“天生要强”这一广告语可谓深入人心,对此卢敏放强调指出,“天生要强”虽然始于2018年,但其始终贯穿蒙牛的成长历程,指引着蒙牛人前行,“天生要强”是蒙牛企业文化的一大精神内核。天生并不强大的蒙牛,过去的20年,与客户风雨同舟,成长为国内外同行尊重的领军企业,靠的就是“天生要强”蒙牛精神。新的20年蒙牛将继续逢山开路,与客户共同开启从“中国牛”向“世界牛”迈进的新时代,共同创造百年蒙牛的新辉煌。

    赢在2019加速国际化布局

    2018年步入尾声,作为乳业龙头企业的蒙牛,各大板块表现不俗。对于2019年的布局,卢敏放在此次客户年会上也进行了清晰的战略目标。

    卢敏放表示,蒙牛将基于产品、品牌、渠道、创新、文化等五大维度,坚定必胜信念,揭开走向“世界牛”的新开端。蒙牛将聚焦特仑苏、纯甄”小蛮腰”、冠益乳和优益C等明星产品,加大产品创新与升级投入,为消费者带来更好营养,更多选择;锁定“中国好声音”、“向往的生活”、“声入人心”、“创造101”等顶级综艺资源,加大与热门IP的合作力度,基于更多场景与用户深度沟通交流;常温低温等板块将继续推动“镇村通工程”、“智网行动”、“亮剑行动”等渠道创新、提升项目,精耕传统渠道拓展新渠道,打一场漂亮的渠道仗;继续推进国际化战略,布局新零售、海外业务、鲜奶业务等新兴业务,为蒙牛注入新的生机与活力;进一步围绕要强精神,加强企业文化建设,提升团队能力,打造过硬铁军;采取新政策、新手段,帮助客户优化管理体系、提升盈利能力,多维度构建“客户盈才是真的赢”。

    同时,卢敏放提出,蒙牛的2019年的“小目标”是:“我们所有的板块都要达到双位数增长。”

    事实上,蒙牛近年来展现的“蒙牛速度”被外界所共睹。除了产品研发与销售方面创造了速度,同时,在海外布局方面也体现了蒙牛速度。“印尼工厂从动工到投产只用了172天,再一次刷新了‘蒙牛速度’。”卢敏放表示,国际化战略是蒙牛坚定推进的核心战略,未来也欢迎更多的经销商和蒙牛一起“出海”。

    在卢敏放看来,很多世界级的食品企业,都是在20岁前后走出过关键的一步。“20岁的蒙牛,拥有天时、地利、人和,秉承‘天生要强’的信念,下一个20年,蒙牛必将成为卓越的世界级品牌,必将成为伟大的世界级企业。”

    值得一提的是,蒙牛乳业的良好业绩表现,也得到券商分析师们的关注。自2018年年初至12月6日,针对蒙牛乳业的券商研究报告共有15份发布,分析师们纷纷给出“买入”评级。另外,蒙牛乳业的公司股价年内总体表现活跃,年内走出30.20港元/股的历史高位,公司市值年内保持在1000亿港元左右。

    对于蒙牛乳业的表现,国泰君安(香港)分析师吴宇扬在研究报告中称,蒙牛世界杯营销战役取得了令人满意的成果。乳制品行业集中程度稳固上升但竞争变得更加激烈。“我们预计激烈的竞争将不会在短期内消停,因为蒙牛正在通过坚定执行通路精耕战略快速地补上其短板。而且,其产品和渠道相关的创新能力正被全面强化。而强化的品牌影响力,改进的产品结构以及持续的渠道渗透可以驱动公司未来的增长。因此维持蒙牛‘收集’评级。”

    -CIS-

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