全球智能手机出货创最大单季跌幅 国内市场分化手机厂商差异化应对

    本报记者 贾丽

    日前，国际数据公司（IDC）发布的《全球智能手机季度追踪报告》初步数据显示，2026年第三季度全球智能手机出货量2.553亿部，同比下滑22%，创下该机构统计以来季度同比最大跌幅。

    国内智能手机市场同样承压，但市场出现明显冷暖分化，品牌竞争也转向技术与高端价值竞争。数据机构Omdia于近日发布的报告显示，2026年第三季度，国内智能手机总出货量5930万台，同比下滑12%，创下自2013年以来同期最低出货水平。市场格局出现明显分化，前五品牌中只有华为与苹果实现正增长，高端手机增量明显。

    中国通信工业协会副会长韩举科对《证券日报》记者表示，智能手机行业正逐步告别单纯比拼出货规模的阶段，各家品牌主动调整产品与渠道策略，由“冲量”转向“提质”。

    成本压力倒逼

    厂商主动收缩低端产品线

    本轮行业下行，核心源于存储元器件供给紧张推高整机成本，叠加全球消费意愿偏弱，用户换机周期拉长。据了解，AI算力建设持续消耗大量存储产能，芯片厂商优先保障高毛利服务器订单，消费级存储供给收紧，存储芯片价格大幅上涨，直接抬升手机整机物料成本，成本压力向下传导。

    面对盈利承压，国内手机厂商纷纷调整产品策略，主动缩减低毛利入门机型排产，减少资源消耗，把研发、供应链资源向中高端产品倾斜。

    OPPO、vivo调整大众产品线布局，放缓入门款迭代节奏，精简机海战术，聚焦中端主力机型稳住线下基本盘，同时发力影像、人像等差异化功能打造产品辨识度。小米则调整产品结构，放缓低价机型上新节奏，把资源向折叠屏、AI体验等高端赛道倾斜，依托形态创新挖掘增量用户。

    北京达睿管理咨询有限公司创始人马继华在接受《证券日报》记者采访时表示，过去依靠海量低价机型抢占市场份额的模式已经难以为继，控量保利润成为多数品牌现阶段的核心策略。

    高端赛道差异化布局

    以场景体验挖掘存量市场机会

    大盘下行周期，高端手机展现更强韧性，国内厂商的高端打法各有侧重。

    华为依托全场景生态、线下门店体验运营策略，Mate90系列上市收获市场热度，高端档位机型市场需求旺盛，依靠完整软硬件生态体验，持续巩固高端市场阵地。荣耀发力影像体系创新，通过专业影像调校、影视化拍摄功能打造旗舰差异化卖点，持续加大高端线下体验店布局，强化高端用户服务与体验。苹果以新品持续巩固高端基本盘，依靠成熟生态体系维持用户黏性。

    马继华认为，存量市场下，单纯硬件参数比拼吸引力下降，手机厂商需要依托AI交互、影像、折叠形态、全场景生态等场景化体验构建差异化竞争力。对于A股消费电子产业链上市公司，投资者应当淡化出货量单一指标，重点关注产品结构、单机毛利、高端产品落地情况。当下，智能手机行业进入存量竞争时代，企业只有找准差异化赛道、以场景体验挖掘市场更多机会，才能抵御行业总量下行带来的压力。

（编辑 乔川川）