速卖通启动“超级品牌出海计划”

    本报记者 梁傲男

    9月23日，阿里巴巴集团控股有限公司旗下跨境电商平台速卖通宣布启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊头部卖家在内的知名品牌入驻。该计划拟用商家在亚马逊一半的成本，助其在重点市场实现更高的成交规模。

    长期以来，“品牌出海”多依赖亚马逊，但商家在实际运营中仍面临诸多挑战，如与海外平台沟通不畅、缺乏定制化营销支持等。针对这一现状，速卖通计划率先吸引在亚马逊上表现优异的中国头部品牌，为其提供更具性价比和运营支持的“出海”路径。

    速卖通是中国电商“出海四小龙”之一，拥有国内电商积累下来的丰富品牌运营经验。有电商行业分析师对《证券日报》记者表示，相比海外电商平台，在国内电商平台上成长起来的品牌，早已习惯了精细化运营和平台的各种资源支持。此举被视为速卖通在“品牌出海”领域向亚马逊发起的正面挑战，旨在争夺中高端市场。

    速卖通“品牌出海”负责人衍之对《证券日报》记者表示，此次升级不仅是策略调整，更是平台底层能力的系统性重构。从品牌适应平台运营要求、依赖大促做爆发，变成平台自下而上做品牌化升级。速卖通要成为“品牌出海”的第二增长曲线，让品牌在决定“出海”的时候有一个新选择。

    为落实这一战略，速卖通将于本月在首页上线“Brand+”专区，为优质品牌商品打上专属标识，并提供流量倾斜、运营工具及价格保障等支持。在美国、德国、法国、意大利、西班牙等核心市场，相关商品将实现包邮。同时，平台推出“品牌服务中心”，为商家提供近实时数据看板、渠道转化分析与人群资产沉淀能力，助力品牌实现精细化运营。

    本地化服务能力亦是速卖通发力的重点。速卖通方面对《证券日报》记者表示，目前家具、家电等大件商品中，超过50%的成交额来自“海外托管”。“双11”之前，速卖通海外托管服务覆盖的国家市场已经扩至30个，并逐步上线官方物流，提升“最后一公里”的配送体验。

    在“海外托管”模式下，商家负责将货品备入海外仓，平台承接后续的营销推广与用户运营。物流履约由认证仓或第三方服务商完成，平台通过系统对接保障链路效率。目前，贴有“Local+”标签的海外托管商品增长迅速，消费者可将其识别为“本地现货”，享受更快配送与更稳定购物体验。

    谈及推进海外托管的动因，速卖通海外托管业务负责人武常对《证券日报》记者表示：“首先，市场正从跨境向本地化发展，本地备货以重大件为主，这不仅丰富了品类供给，也显著提升消费者的购物体验；其次，尽管速卖通依托全托管模式在跨境履约体验上已实现质的飞跃，但海外‘本地对本地’发货在时效和确定性上仍带来跨越式提升，为消费者创造了更大价值；最后，结合本地业务与海外托管模式，我们能为品牌商、中国‘出海’企业及希望布局海外市场的卖家提供更多元的服务方案，这一模式已积累一定基础，对速卖通平台的长远发展具有重要意义。”

    战略转型的背后，是行业整体陷入低价竞争的现实。近年来，跨境电商行业纷纷通过价格战争夺市场，利润空间持续收窄。面对此困局，速卖通方面意识到，单纯的低价策略天花板过低，难以持续。因此，平台将战略重心转向更具溢价空间与全球竞争力的品牌商品，将品牌商家提升至战略优先级。此举旨在吸引高消费力用户群体，进而通过差异化路径突破增长瓶颈。

    今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额同比翻倍，2000多个品牌通过平台成功进入新市场。

    业内分析人士认为，速卖通发力品牌赛道，瞄准亚马逊商家运营成本高的痛点，若能持续强化在欧洲等成熟市场的本地化运营与服务能力，有望在高端品牌市场缩小与亚马逊的差距，并进一步拉开与其他“出海”平台的竞争优势。