线上线下齐发力 海澜之家上半年实现净利12.76亿元

    本报记者 曹卫新

    8月25日晚，海澜之家披露的2022年半年报显示，上半年，公司实现营业收入95.16亿元，归属于上市公司股东的净利润12.76亿元。

    2021年3月，海澜之家正式更名为海澜之家集团有限公司，开启集团化战略转型。海澜之家以主品牌为核心，成功培育出职业装品牌圣凯诺、轻奢女装品牌OVV、家居生活品牌海澜优选、快时尚都市品牌黑鲸、运动服饰品牌HEAD（海德）；同时还收购高端童装品牌英氏及快时尚童装品牌男生女生，全力打造市场各细分领域龙头品牌，增强企业抵御市场风险能力。

    上半年内，公司通过跨界合作、IP联名等方式，将中国文化融入产品设计，与当下潮流进行碰撞，打造独具中国文化魅力的潮流产品。报告期内，联合独立潮流艺术家大力，推出虎年贺岁卫衣，将中国十二生肖之虎跃然于方寸服饰之上。携手国创传承人推出虎虎生风系列，将中国非物质遗产用现代方式表达与传播。此外，还推出了爆笑虫子、三国、SMILEY WORLD等联名款，顺应国潮趋势。

    作为连续七年位列中国男装市占率榜榜首的海澜之家，近年来不断深入探索企业数字化转型，全力打造全渠道线上线下融合。分渠道来看，公司线下渠道上半年实现营收78.15亿元。为抵御疫情带来的不利影响，海澜之家根据市场、商圈以及消费场景迁移趋势，积极优化门店调整，推进以购物中心店、商超店为主的直营门店拓展力度，加强零售终端管理能力，着力提升店铺销售业绩，积极推进数字化门店：依托微信社群、小程序等社交平台，让数万店员参与数字化销售中，降低获客成本，更加精准洞察顾客消费意愿。通过优化追单、补单、试销单、工厂直发等流程，持续推进系统数字化进程，实现线上线下快速联动，不断提升运营效率。报告期末，海澜之家系列门店总数5718家，直营店825家，占比门店总数提高到14.43%。

    线上端，海澜之家采取“全渠道、多平台、优势互补”的线上经营策略，一方面继续精准发力天猫、京东、淘宝、唯品会等主流平台，另一方面加速扩张“直播”“小程序”“短视频”等社交零售新渠道，全力打造品牌自播声量，实现全渠道多平台优势互补，不断迎合新世代消费者偏好。依托“达人带货+店铺自播”模式，持续提升消费者对品牌的认知和购买力，满足日趋多样化的线上消费趋势，打造良好的购物体验。同时，依据各品牌、各品类的不同特点，结合大数据细分店铺人群用户画像，做好差异化展示，触达不同的消费圈层。

    中泰证券分析师王雨丝认为，公司继续发力主流平台，深入布局内容电商平台，在“达人带货+品牌自播”的持续引流下，销售业绩增幅扩大。产品方面，提升线上专供品类（未来占比有望达到30%至40%）。营销方面，加码私域流量建设，海澜之家品牌各电商平台粉丝数超4000万，官方微信粉丝量超千万。拓店方面，加盟端在门店数减少情况下，销售增长主要来自产品力品牌力提升下，加盟商店效的提升；而直营端的销售增长得益于渠道扩张。

（编辑 孙倩）