受益高端酒量价齐升 洋河去年营收净利双增长

    本报记者 夏芳

    4月26日晚间，洋河股份交出了一份亮丽的成绩单。

    据年报披露，2017年公司实现营业收入199.18亿元，同比增长15.92%；净利润同比增长13.73%，达66.27亿元，实现自上市以来连续9年的稳健增长。

    对于公司业绩增长的原因，洋河股份给出了7个理由。其中一条就是，专注创新，互联网转型持续升级。

    公司表示，在报告期内，全营销一期项目成功试点上线，FFC及生态圈项目超额完成年度销售指标，宴会平台项目、互联网业务研究以及信息化项目进一步深化。数据应用效果明显，推动了渠道管理方式优化，并为市场精准管控夯实了基础。聚焦“促导平台”和“交互式产品”两大业务模块，成功孵化并分别以“微商项目组”与“用户经营项目组”的形式落地实施。

    值得一提的是，过去的2017年属于高端酒的盛宴，洋河股份业绩增长的背后，则受益于行业高端白酒的量价齐升。

    从区域市场来看，洋河省外市场增速达20.16%，对营收提升作用显著，贡献的业绩占比达46.63%，接近五成；从产品结构上研判，梦之蓝系列增长惊人、有熟悉洋河的业内人士透露，2017年，梦之蓝的增幅超过50%。

    在白酒行业上一个十年，洋河的发展令人侧目。自2009年登陆资本市场以来，洋河通过资本市场进行产业并购实现资源的不断整合，首轮战略转型完成了跨越式发展，跻身名酒前列，2016年开始的第二次战略转型更令行业高度关注。

    业内人士认为，通过区域布局和产品布局的双轮驱动，洋河第二次前瞻发力消费升级市场已经初现成果，爆发期或许即将到来。

    以“梦”为马欲图第二个“增长十年”

    随着白酒行业全面复苏，一年来名酒品牌的爆发增长已经让大家窥探到酒业的竞争格局。众多白酒品牌取得量价双增的局面，是市场环境趋于好转的有力证明，但对于一线名酒来说，新一轮的品牌争锋刚刚拉开序幕。

    消费升级为梦系列提供的良好外部环境。能够明显看到，洋河在2016年春节之后开始加大对梦之蓝品牌的宣传投入，资源也向梦之蓝品牌倾斜，2016年下半年开始，梦之蓝的增速一直在提升。

    有熟悉洋河的业内人士表示：2017年，梦之蓝的增幅超过50%，M9线上更是实现同比21倍增长。此外，具有体验感的超高端品牌“梦之蓝·手工班”面市，一系列高层次的品牌传播推广活动也密集展开。洋河进入“梦之蓝时代”在业内已形成一致认可。

    2017年，洋河的增长以“主销产品价格上涨+高端产品高增长”为驱动点，通过机制化的销售策略调整，在强势稳固市场基本盘之余谋求高价位升级，符合消费升级的大势，结构化升级又会进一步拉升品牌档次，这种增长也被外界认为“兼具质量和潜力”。而与茅台相比，梦系列在品牌认知上和渠道体系上显然还处在布局阶段。

    2016年9月份，梦之蓝成为G20峰会指定用酒，同年11月份成为世界互联网大会晚宴用酒，2017年5月份，梦之蓝摆上了“一带一路”峰会餐桌；6月份，英国上议院举行了“中国梦·梦之蓝之夜晚宴”……梦之蓝频繁占据各种国际活动等稀缺的高端营销场景，其着眼点并不是省内产品结构的再升级，更是立足新江苏市场的全国化布局。

    洋河董事长王耀反复提到了“势能”一词，“2012年之后，白酒行业进入调整期，我们转型早、转型快、转型扎实，通过转型，积累了丰富的资源和力量，提升了我们的市场势能，”王耀认为，而这种势能，对洋河现在的业绩释放具有重要作用：“争取未来五到十年，重新打开中高速增长通道，这是洋河追求的长期目标。”洋河在2017年推动的多项重大举措正是其不断升级产品结构、打造高端品牌形象的关键战略。

    样本复制水平成发展关键

    值得一提的是，2017年，洋河对市场进一步深耕细作，全国化战略全面展开。据悉，洋河在江苏市场高占有率的基础上继续提升，而全国化方面，洋河去年前八个月，省外市场以20%以上的速度增长。尤其是“新江苏市场”规模稳步提升。

    据媒体报道：2017年洋河“新江苏市场”达到455个，占到公司省外收入的70%以上。目前的新江苏市场主要分布在河北、安徽、山东、浙江、湖北等省份。源于新江苏市场的协同影响，洋河的区域延伸效应显著。据了解，目前的新江苏市场以县为单位，选择有销售基础的地段、纵向延伸连成线，其协同效应可覆盖面将产生1+1大于2的效果。

    事实上，凭借良好的市场开拓团队，洋河对新江苏市场进一步巩固和强化，全面提升信息传导的有效性和费用的聚焦化，并力争实现更大的业绩突破和市场价值。新江苏市场模式逐渐成熟，已开始复制于其它的省份或城市。

    此外，结合洋河品牌全国化的普及程度，产品销售区域结构与品牌覆盖区域之间存在一定的差距，也是外界看好洋河势头的一个关键因素。业内人士认为，梦之蓝会是洋河全国化新一轮跨越在产品端的重要依托，不仅是基于已经看到了阶段性增长成果，更是梦之蓝的品牌长期蓄势将迎来的爆发。

    省外市场高速增长，“梦之蓝”销量的大幅提升，从各方面来看，洋河在今年的表现都堪称瞩目，但洋河董事长王耀却相当“低调”地将之称为“调整”，是为今后积累势能。洋河对未来的目标规划值得关注，聚积势能后的下一轮增长或将以一种颇具震撼力的方式向外界呈现。

    另外，过去的2017年，洋河的资本运作持续深化。其成功搭建酱香型酒生产经营平台，参股了智利综合实力第二的葡萄酒公司，为公司葡萄酒品质提升打下了坚实的基础，财务投资连续三年保持较高收益水平。

    根据公司发布的2018年一季报显示，公司今年前3个月实现了营收和净利润分别同比25.68%和26.69%的好成绩。对于今年上半年的业绩，公司也做出预测：2018年1月份至6月份，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润变动幅度为20%至30%；实现归属于上市公司股东的净利润变动区间为468991.26万元至508073.87万元，而业绩增长的理由，公司表示，积极把握消费升级趋势，扎实推进各项工作，实现了中高端产品销售持续增长。